Er sieht aus wie ein älterer Rockmusiker, hat die Attitüde eines Gentleman und spricht mit einer leisen, sanften Stimme. Doch was er sagt, hat Gewicht: Bob Greenberg ist einer der am meisten ausgezeichneten Kreativen weltweit. Und seine Agentur R/GA gilt als Paradebeispiel dafür, wie der digitale Wandel erfolgreich gestaltet werden kann. Das Rezept: Alle paar Jahre das eigene Geschäftsmodell neu erfinden. 

Herr Greenberg, Ihre Agentur R/GA hat weltweit 19 Standorte, aber erst seit April auch ein Büro in Berlin. Sie betreten damit den deutschen Markt recht spät.
Bob Greenberg: In Berlin fangen wir ganz von vorne an, wie damals 1977 bei der Gründung von R/GA in New York: mit ­einer kleinen Zahl von Mitarbeitern und wenigen Startkunden. R/GA ist eine Technology Innovation Company und in Berlin finden wir dafür die richtige Mischung von Leuten. Und ganz nebenbei freuen sich viele unserer Kunden darauf, nach Berlin reisen zu können. Wir haben zuerst auch an Hamburg oder München gedacht, dann aber Berlin favorisiert. Das ist der richtige Standort für uns.

Einer Ihrer ersten Kunden ist der Siemens-Konzern, für den Sie eine Employer-Branding-Kampagne entwickeln sollen.
Greenberg: Auf diesen Kunden sind wir sehr stolz. Siemens ist als internationaler Konzern vom „War of Talents“ besonders stark betroffen. Das Unternehmen sucht die besten Ingenieure der Welt, die aber gleichzeitig auch von Tesla, Google, Apple und Facebook umworben werden. Wir wollen für Siemens eine Kampagne entwickeln, die die gesamte Unternehmenskultur umfasst: Design, Storytelling, Menschen, Technologie. Wir wollen die globale Organisation näher zusammenbringen und ihre One-to-One-Kommunikation stärken. Wenn jemand einen Job sucht, sollte er mit jemandem sprechen können, der dort arbeitet.

Der deutsche Markt ist sehr wettbewerbs­intensiv. Wir haben die Ableger der großen internationalen Agentur-Networks, eine Vielzahl von unabhängigen und inhaber­geführten Agenturen sowie eine Fülle von spezialisierten Dienstleistern. Wo will R/GA hier eine Nische finden?
Greenberg: Jeder Markt ist heute hart umkämpft. In Deutschland haben wir tatsächlich sehr viele, sehr professionelle, aber auch sehr traditionelle Kreativagenturen mittlerer Größe, die sich allerdings oft nicht weiterentwickelt haben. Wir ­bedienen keine Nische, sondern verfolgen einen völlig anderen Ansatz. Kaum einer weiß, dass wir zum Beispiel im Venture-Geschäft äußerst aktiv sind, ebenso im ­Bereich Architektur. Auch im Consulting-Business sind wir ein stark gefragter Partner - bei uns arbeiten viele ehemalige McKinsey-Leute.

Das bedeutet: Der permanente Wandel ist Teil Ihres Geschäftsmodells.
Greenberg: Meiner Meinung nach hat der Stellenwert der Agenturen in den Unternehmen in den vergangenen Jahren weltweit stark abgenommen. Agenturen sind also gezwungen, sich ständig zu verändern und zu diversifizieren, wenn sie relevant bleiben wollen. Deshalb haben wir uns beispielsweise dem Venture-, dem Start-up- und dem Accelerator-Business zugewendet. Wir haben in fast 100 Unternehmen aus so zukunftsträchtigen Bereichen wie E-Commerce, künstliche Intelligenz, Health & Wellness oder Wearables investiert. Wir zählen damit zu den größten Playern in diesem Bereich. Es gibt keine andere Werbeagentur auf der Welt, die ähnlich aufgestellt ist.

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"Wir wissen, wie man große Ideen entwickelt"

Warum engagieren Sie sich im Consulting-Business?
Greenberg: Zahlreiche Unternehmensberatungen wenden sich derzeit dem Marketing-Business zu, wir schlagen die Gegenrichtung ein, wobei wir auch hier einen ­innovativen Ansatz wählen. Wir bieten unseren Kunden wie Walmart oder Campbell Soup nicht nur Beratungsleistung, wir unterstützen sie auch darin, die strategischen Empfehlungen im Unternehmen zu implementieren und sie damit auch real umzusetzen. Das können ihnen Unternehmensberatungen nicht bieten. Wir ­reden nicht nur darüber, wir wissen auch, wie man große Ideen entwickelt und sie zum Leben erweckt.

Das wäre doch eigentlich auch ein Modell für andere Agenturen.
Greenberg: Mir ist unklar, warum so ­wenige Agenturen ihr Geschäftsmodell verändern und für ihre Kunden keine digitalen Angebote und Services entwickeln. Wir haben zum Beispiel mit Bradesco, eine der größten Banken in Brasilien, eine völlig neue digitale Bank für Millennials aufgebaut. Und den Grand Prix in Cannes haben wir im Bereich Media für unseren Kunden Jet.com geholt. Wir haben die Zusammenarbeit mit Jet.com begonnen, als sie noch ein unbekanntes Start-up waren und das Geschäft zusammen ausgebaut. Das alles ist dann doch etwas ganz anderes als das, was Agenturen normalerweise machen.

Von führenden Marketingmanagern ist ­immer wieder zu hören, dass sie über mangelnde Orientierung in der Multichannel-Welt klagen. Bei der aktuell rasanten Entwicklung wissen sie nie genau, was nur ein Hype ist und was wirklich wichtig für ihr Geschäft ist. Haben Sie einen Rat?
Greenberg: Wenn Sie heute nicht zwischen Hype und Wirklichkeit unterscheiden können, haben Sie tatsächlich ein ­Problem. Wir haben unser interaktives ­Internet-Business im Jahr 1995 gestartet, es müssten also inzwischen alle begriffen ­haben, worum es geht. Alles bewegt sich in Richtung digitale Medien, zulasten der Offline-Medien. Mit TV-Spots erreichen Sie einfach nicht mehr die gesamte Medienlandschaft, sie verlieren zunehmend an Relevanz. Shopping-Malls schließen, viele Läden sind nicht mehr wettbewerbsfähig oder haben nicht in E-Commerce ­investiert und wenn sie es tun, dann oft halbherzig und mittelmäßig. Dabei ­besteht ­gerade hier die Chance, weiter zu wachsen. Deshalb ist die Nachfrage nach unserem Consulting-Angebot auch so stark. Das ­alles hat mit einem Hype nichts zu tun, sondern ist Realität. Man kann die technischen Veränderungen um uns herum nicht einfach ignorieren. Es ist eine große Herausforderung, aber man kann damit erfolgreich sein. Ein Unternehmen muss in der Lage sein, eine Kultur zu ­implementieren, mit der es den rasanten technologischen Wandel mitgestalten kann.

Sie haben kürzlich in Ihrem Headquarter in New York ein speziell designtes, digital vernetztes Hightech-Büro eröffnet.
Greenberg: Es gilt mit seinen 23.000 Quadratmetern als eines der weltweit modernsten Headquarter überhaupt. Alles dort ist mit dem Internet, Mobile und Social ­Media vollständig verknüpft. Es gibt keine Agentur, kein Architekturbüro und kein Start-up auf dieser Welt, das einen ähnlichen "Connected Space" hätte. Wir haben jetzt bei R/GA in London, Sao Paulo und Sydney dasselbe System implementiert. Es ist ein physischer Platz mitten in der digitalen Landschaft.