Worauf sollte die digitale Wirtschaft mehr achten als bisher? 27 Internetexperten erklären, was ihrer Meinung nach 2015 in den Fokus gehört

Jessica Peppel-Schulz CEO der UDG United Digital Group:

Die Kraft der Daten! Auch in 2015 verstärkt ein heißes Thema, gerade auch in Deutschland. Denn auch wenn die Unternehmen hierzulande verstanden haben, Daten respektive Informationen zu aggregieren, so fehlt es noch oft an der Kompetenz, diese richtig zu analysieren und auszuwerten

Mathias Sinn, Managing Director, Hi-ReS! Berlin:

Ein Thema, das 2015 für uns als digitale Kreativagentur sicherlich noch weiter an Bedeutung gewinnen wird: Content-Marketing. Aber nicht wie es viele bislang verstehen und nun statt 30-sekündigen TV-Spots supergeile Viral-Filme kreieren. Für uns bedeutet Content-Marketing den Nutzern und Zielgruppen ein integriertes Markenerlebnis mit relevanten - am besten personalisierten - Inhalten zu bieten. Und zwar über alle Touchpoints und Kanäle hinweg, im besten Fall optimiert für die jeweilige individuelle Nutzungssituation am Touchpoint - vom Smartphone bis Desktop, von unterwegs bis auf der Couch im Wohnzimmer. Ideen und Content, die nur auf einen Kanal ausgerichtet sind, fast nur dort optimal funktionieren und danach nur "verlängert" werden, verpuffen künftig immer mehr

Heiko Genzlinger, CEO von Trademob:

So trivial es auch klingen mag: Die Branche sollte sich wieder mehr Gedanken darum machen, was den Konsumenten beschäftigt. Unser Credo muss sein, aus Sicht des Users zu denken, nicht aus der des Marketers. Was die Werbekunden angeht, so ist auch beim digitalen Marketing die Frage aller Fragen immer die: Was kann ich tun, um das Problem des Kunden zu lösen? Viele vergessen das zu oft

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH bei Marin Software:

Auf den User und seine Bedürfnisse. Ja, es gibt viele Ansätze und guten Willen in Richtung User-Centric-Marketing. Auch sind wir zumindest technologisch in der Lage, den User recht individuell und mehrwert-orientiert, zum Beispiel mit Werbung, anzusprechen. Was noch immer viel zu kurz kommt, ist tatsächlich die Perspektive des Users einzunehmen und seine "Pain-Points" in der Customer Journey zu minimieren. Ein Beispiel: Ein User recherchiert mobil über eine App zu einer Urlaubsreise, will er die Recherche zu Hause am PC fortsetzen, kann er meist nicht auf die bereits gemachten Einstellungen oder seine bisherigen Ergebnisse zu greifen und muss von vorn anfangen. Auch aggressives Retargeting ohne Frequency Capping gibt es noch viel zu oft - das verschreckt doch die Nutzer eher, als das es seriös ist

Claudia Lang, Geschäftsführerin von Community Life:

Gerade jüngere Menschen wünschen sich auch von Traditionsbranchen wie der Versicherungswirtschaft Anbieter, die so ticken wie Google, Apple und Amazon. Es wird deshalb 2015 noch einmal mehr darauf ankommen, nicht einfach analog auf digital zu trimmen. Es geht darum, Online-Geschäftsmodelle von Grund auf neu zu denken und auf die Beine zu stellen. Die Kunden sind schon so weit und fordern dies ein

Alexander Wipf, Head of Strategy bei Leo Burnet: 

Egal ob Start-up, mittelständisches Unternehmen oder etablierter Großkonzern: Die digitale Wirtschaft sollte es sich zur Aufgabe machen, eine Vorbildfunktion für Innovationskultur in Deutschland einzunehmen. Sie darf sich nicht auf den Produktinnovationen der deutschen Ingenieurskunst und unserer weltbekannten Grundlagenforschung ausruhen. Markeninnovationen sollten nicht Innovationskulturen wie den USA, Großbritannien oder Israel überlassen werden. Nur wenn die digitale Wirtschaft mutig einen Spielraum für Markeninnovation schafft, eröffnet dies unserem Land neue Märkte

Michael Rausch, General Manager Europe & North America, Become Europe:

Die Feedaufbereitung der Online-Händler lässt nach wie vor zu wünschen übirg. Der ShopFeed, das digitale Abbild eines Online-Shops, ist maßgeblich für die zielgesteuerte Akquisition von Traffic verantwortlich. Persönlich stelle ich regelmäßig fest, dass sich Online-Händler über schlecht konvertierenden Traffic aus den verschiedensten Netzwerken und von Portalpartnern beschweren. Es herrscht oft die Ansicht, je höher der Preis, desto besser müsse die Traffic-Qualität sein. Es ist allerdings Fakt, dass sich ein sehr großer Teil der eingekauften Besucher bereits nach Ansicht des Produktes vom Shop verabschiedet und ein weiterer Teil auf der Bestellstrecke. Hätte der Shop-Feed zur ursprünglichen Anfrage besser gepasst, wäre durch das veränderte Suchergebnis weniger Traffic und somit geringere Kosten entstanden; und die Kosten-Umsatz-Relation somit deutlich besser

Alexander Dix, Geschäftsführer der wunder media production:

Wir werden auch 2015 wieder regelmäßig Nachrichten lesen, in den von gehackten Servern und Datenmissbrauch die Rede ist. Der Komponente IT-Sicherheit kann nicht genug Bedeutung beigemessen werden. Und das nicht nur, um sich vor Wirtschaftsspionage oder Datenmissbrauch zu schützen, sondern auch um direkten wirtschaftlichen Schaden durch Schadsoftware jeglicher Art zu vermeiden

Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi:

Daten sind der Schlüssel zur Cross-Device-Auslieferung von Werbemitteln. Wir brauchen 2015 valide Zielgruppendaten für die Mobilenutzung. Außerdem müssen wir intelligente Werbeformen entwickeln, die auf kleinen Smartphone-Screens funktionieren. Nur so können wir dem User die passende Werbebotschaft über die von ihm täglich genutzten Geräte sinnvoll ausspielen

Robert Bosch CSO von Sociomatic:

Auf Relevanz! Der User muss im Mittelpunkt stehen und der CMO muss aus User-Sicht denken und handeln. Jede Interaktion muss maßgeschneiderter sein, um jede Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht zu erreichen. Der User erwartet mehr Relevanz in allen Bereichen, unabhängig von Endgeräten, redaktionellen Umfeldern und sozialen Netzwerken.
 
Ich bin immer noch erstaunt, wie schnell ein Hype kreiert wird. Die digitale Wirtschaft muss weniger versprechen und mehr leisten. Das gilt für Inkubatoren, die mit dem Verhallen ihres Trommelwirbels verschwinden, wie auch für Tools und Lösungen, die im Dauer-Beta hängen bleiben. Die digitale Wirtschaft ist erwachsen geworden. Nun muss sie lernen, professionell zu kommunizieren

Björn Krämer, Director Customer Acquisition von HRS:

Wichtig wird 2015 der Umschwung von einer anonymen hin zu einer persönlicheren Kommunikation mit dem Kunden. Wer herausarbeiten kann, was der Gast oder Kunde wünscht, dem steht alles offen. Die Wahrung der Persönlichkeitsrechte ist dabei oberstes Gebot und diese rote Linie darf nicht überschritten werden. Das sollte das Grundprinzip beim Wirtschaften bleiben

Robin Karakash, Managing Director VCCP Berlin:

Entrepreneurship: Die Schnelligkeit der digitalen Transformation fordert ein grundsätzliches Umdenken hinsichtlich unserer bisherigen Arbeitsmodelle. Es geht darum, sinnvolle Werte zu schaffen, die nützlich oder einfach nur unterhaltend sein können - oder beides. Es ist verblüffend, wie einige wenige Marken diesem Mantra folgen und wie viele Wettbewerbsvorteile hier noch herausgeholt werden können.
 
Marken und Unternehmen müssen sich im Rahmen dieser Transformation konstant (hinter-)fragen, welche Rolle sie zukünftig im Leben der Menschen spielen. Unternehmen die Mut, Geschwindigkeit, Kollaboration und Flexibilität der Mitarbeiter belohnen, werden langfristig erfolgreicher agieren. Die digitale Wirtschaft kann eindeutig Impulse für viele verschiedene Branchen geben

Sebastian Reischl, Director Client Services bei Blue Summit Media:

Für Händler wird es immer wichtiger, die Kontrolle über die eigenen Daten zu haben. Unternehmen treibt nicht nur die Frage nach dem Umgang der eigenen Kundendaten durch Dritte auf dem Shop, sondern auch Themen, wie bspw. die effiziente Nutzung von wertvollen Bestandskundendaten zu Steigerung der Umsätze. Datengetriebenes Marketing entwickelt sich in 2015 zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor und das Vorhandensein einer intelligenten Datenstrategie wird umso bedeutender

Ulf Richter, Geschäftsführer von optivo:

Ich plädiere für Right Data anstelle von Big Data. Die Datenmengen aus E-Mail-Marketing, Social Media, Mobile und Co sind immens. Diese Informationen lassen sich inzwischen einfach und effektiv zusammenführen - müssen aber auch gemanagt und operationalisiert werden. Deshalb sind Enterprise-Lösungen unerlässlich. Solche Ansätze bieten dem Marketer etwa grafische Werkzeuge, um in Echtzeit Zusammengänge und Zielgruppen zu erkennen. Denn feingliedrige Datenanalysen machen den Unterschied. Zugleich bedeutet Right Data aber auch, erfahrene Data Scientists und CRM-Experten für das eigene Unternehmen zu finden

Tobias Allgeyer, Country Manager, CJ Affiliate by Conversant:

Die ewige Diskussion um die Zukunft des Performance Marketings. Der Kanal leidet nur an einem Vermarktungsproblem. Wir müssen uns lediglich aktiv den Marktanforderungen stellen, wie beispielsweise der individuellen Ansprache des Users und dem Zusammenwachsen von Display und Affiliate Marketing

Matthias Stadelmeyer, CEO von Tradedoubler:

Wenn es eines gibt, das Unternehmen heute scheinbar unendlich kaufen können, dann sind es Daten. Dieses Überangebot kann aber auch zum Hemmschuh werden. Die Digitalbranche muss darauf achten, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bereitzustellen. Das stellt den eigentlichen Wert dieser Daten dar und erlaubt echte Einblicke in die Performance von Kampagnen, ROI-Analyse sowie die sinnige Verknüpfung von Kampagnen über die unterschiedlichen Screens hinweg bis hin zu Offline

Kristian Kerhoff, Geschäftsführer und Mitgründer von Demodern:

Auf digitale Kommunikation, die außerhalb des eigenes PCs oder Smartphones stattfindet. Heutzutage können Prozessoren, Speicher oder auch Router in so ziemlich jedes Produkt integriert werden und erhalten so einen neuen Kontext. Digitale Produkte und Gegenstände werden meiner Ansicht nach der große Trend 2015 sein. Mehr noch: Es werden sich ganz neue Geschäftsfelder für Unternehmen ergeben. Nicht nur in der Agenturbranche, auch in der Industrie. Der Softwarehersteller Autodesk stellt beispielsweise Künstlern, Erfindern oder Start-up-Gründern eine gesamte industrielle Werkstatt namens 'Pier 9 Workshop' zur Verfügung, damit dort Ideen und Produkte der Zukunft entstehen können. Solche Konzepte sollte es auch in Deutschland geben. Das Potenzial dazu haben wir hierzulande auf alle Fälle

Dirk Haschk, Geschäftsführer von Pixi Software: 

Aufgrund der zunehmenden Marktkonsolidierung werden Onlinehändler im nächsten Jahr noch intensiver an transparenten Serviceleistungen, speziell während des Versandprozesses und der Retourenabwicklung arbeiten müssen, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Für die Bestellabwicklung heißt das, dass der Kunde seine Bestellung termingerecht erhält und er per E-Mail über den Bestellstatus - inkl. Tracking-ID und Lieferzeitfenster - sowie über den Zahlungseingang versorgt wird. Zusätzliche Services zur Sendungsverfolgung, beispielweise über eine App, oder alternative Zustellungsoptionen sollten Händler auch in Betracht ziehen. Ein durchgängiger Informationsfluss gehört auch zur Rückabwicklung. Bei der Retourenabwicklung bzw. beim Umtausch oder bei Reparaturen können sich viele Händler noch mehr ins Zeug legen, um den Prozess transparent und einfach zu gestalten. Hier sind beispielsweise Maßnahmen wie das Beilegen von bereits personalisierten Retourenscheinen inkl. Label mit Sendungsverfolgung sowie eine Bestätigungs-E-Mail zur Retoure und zur Rückerstattung ebenfalls obligatorisch

Ulrich Schober, CEO der Schober Holding International:

Es wird immer mehr darum gehen, den Konsumenten da zu erreichen, wo er sich gerade befindet und ihn ganz eng zu "begleiten". Getreu dem Motto: Wissen, wer wo wann was wie brauchen, wünschen oder nachfragen könnte! Das Stichwort ist dabei "Smart Data". Smart Data wird die treibende Kraft für die Zukunft - ohne Smart Data auch kein "Smart Intelligent Marketing". Alle Marketing-Kanäle (Online und Offline) müssen effizient genutzt und aufeinander abgestimmt sein, um den bestmöglichen Return-on-Investment zu erzielen - was wiederum künftig nur mit Echtzeit-Referenzierungen über Drittdatenbanken von Data Providern und den eigenen Datenbeständen möglich ist. Werbetreibende rücken immer näher an ihre Kunden heran, je mehr wertvolle Informationen zur Verfügung stehen, desto erfolgreicher ihre digitalen Marketingkampagnen. Allerdings sollten die Provider und Werbetreibenden gewährleisten, dass der Konsument Werbekanäle proaktiv "abschalten" kann, um die Werbeintensität zu regulieren und auch künftig die Hoheit über seine Daten zu behalten, die er jedoch in großen Teilen durch seine tägliche Nutzung von Suchmaschinen und Social Media Channels schon verloren hat und auch nicht mehr zurückgewinnen wird

Christian Kleinsorge, CEO bei Ingenious Technologies: 

Das Kostenbewusstsein steigt weiter an, richtige KPIs sind der Schlüssel zum Erfolg. Werbetreibenden holen sich das Online-Marketing Know-How ins eigene Haus, konsolidieren ihre Marketingkanäle über eine Plattform und monitoren, betreuen und managen entsprechend ihres Geschäftsmodells ihre kompletten Marketingaktivitäten unabhängig. Dadurch kommen Agenturen, die sich wegen ihrer Ausgabenorientierung in einem Interessenkonflikt befinden, mit ihren Geschäftsmodellen auf den Prüfstand. Der Werbetreibende fordert sein Recht auf unverfälschte KPIs ein. Und die holt er sich durch den Einsatz neutraler Performance Lösungen für Business Analytics und Marketing Automation

Holger Stelz, Director Marketing & Business Development von Uniserv:

Unternehmen der digitalen Wirtschaft müssen die Skepsis der Endverbraucher endlich ernst nehmen und für einen verantwortungsvollen und transparenten Umgang mit Kundendaten sorgen. In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen ihre Daten im Griff haben müssen - Datensilos sollten 2015 genauso der Vergangenheit angehören wie veraltete Daten und unklare Zugriffs- und Nutzungsrechte. Andernfalls kann schnell der Eindruck entstehen, dass die eine Hand nicht weiß was die andere tut. Nichts wäre für das Vertrauen der Kunden schädlicher

Viktor Zawadzki, CEO bei Trading Desk Spree7:

Agenturen und Serviceanbieter müssen Werbetreibenden gegenüber transparent sein, ob und wenn ja in welchen Umfang die Daten seiner Nutzer weiterverwendet werden. Der Werbetreibende muss eindeutig und jederzeit die Hoheit über seine Daten erhalten.
 
In der Diskussion um Datenschutz finden die Bedürfnisse des Verbrauchers noch zu wenig Beachtung. Es wurde bisher verpasst, ihm die Vorteile individueller, auf ihn zugeschnittener Werbebotschaften zu vermitteln. Werbetreibende werden entsprechende Maßnahmen und Positionierungen von Dienstleistern aus dem Online-Marketing-Bereich zunehmend einfordern
 
Damit die RTA-Branche weiter wachsen kann, muss mehr in die Aus- und Weiterbildung von Fachkräften investiert werden. Während es für SEO-oder SEA-Spezialisten ausreichend Weiterbildungsangebote gibt, sind qualitativ hochwertige RTA-Seminare noch Mangelware

Gregor Wolf, Geschäftsführer von Experian Deutschland:

Mehr Ruhe und mehr Qualität. Statt einen Vermarktungs-Hype nach dem anderen zu produzieren, sollte die Branche die Werbekunden und damit die Konsumenten stärker in den Mittelpunkt rücken und beispielsweise die CRM-Daten eines Unternehmens in die Optimierung von Neu- und Bestandskundenprogramme einbeziehen. Denn in der Integration und Implementierung von Prozessen und Technologien liegt der wahre Schlüssel zu mehr Werbewirkung.

Auf übergeordneter Ebene braucht die Branche 2015 dringend eine Digitale Agenda und eine stärkere Lobby in der Politik. Im Vergleich zu anderen starken Wirtschaftszeigen wie Automobil, Chemie, Pharma oder Energie ist die digitale Wirtschaft hier noch viel zu schwach und leise vertreten - und dies trotz der massiven Tendenz zur Monopolisierung durch die US-Riesen

Simon Umbreit, Geschäftsführer von Weitclick:

Auf den Verzicht von Werbebannern im Online-Mediamix. Die meisten Banner sind hässlich und nervig. Wenn ich auf eine Nachrichten-Website gehe, wird man ständig von den blinkenden Bannern gestört. Das ist kontraproduktiv und vergrault die Nutzer eher

Christian Schmalzl, COO von Ströer Media:

Wir haben in den vergangenen Monaten eine verstärkte Nachfrage nach integrierten Vermarktungskonzepten erfahren. Kunden suchen in einem immer komplexeren Umfeld mehr denn je nach einer Beratung aus einer Hand. Publisher erwarten zielgenaue, individuelle Vermarktungskonzepte: Mobile Advertising, Online-Bewegtbild und Public Video gebündelt.

Digital-Marketing wird ohne gutes und zielgerichtetes Targeting nicht mehr auskommen: verlässliche Informationen über das Nutzerverhalten, die Bedürfnisse und die Akzeptanz verschiedener Kanäle sind unerlässlich. Es wird immer essentieller, dass sich Kampagnen mit individuellen Kommunikationsmaßnahmen entlang der Customer-Journey ausrichten

Holger Schöpper, Regional Manager DACH/CEE/RU/TK bei Videoplaza:

Wer in der Welt des sich digitalisierenden und mobilisierenden Contents eine Rolle spielen will, muss aktiv versuchen, das neue Geschäftsfeld des digitalen Fernsehens zu formen. Die zunehmende Unsicherheit und Komplexität des digitalen Geschäfts erfordert Möglichkeiten,  das Angebot agil und flexibel an die sich individualisierenden Zuschauergewohnheiten anzupassen. Die Ausspielung über verschiedene Kanäle ermöglicht dies durch die Analyse von Cross-Media-Daten. Diese Daten sind dann die Basis für die Verteilung von Inhalten, den Aufbau und die Bindung des Publikums und damit für eine erfolgreiche Platzierung von Werbebannern. Wichtig ist dafür nicht nur die richtige Technologie, sondern auch der richtige Partner

Patrick Pulvermüller, CEO der Host Europe Group:

Der wichtigste Faktor, um auch zukünftig in der Branche erfolgreich zu agieren, ist sicherlich die Erkenntnis, dass sich der Sektor von einem technologiegetriebenen in einen nutzergetriebenen Wirtschaftszweig gewandelt hat. Gerade im Hostinggeschäft sind wir vor allem Dienstleister. Als Experte sind wir zwar immer am Puls der neuesten Entwicklungen, dürfen aber dabei die Kunden nicht (aus den Augen) verlieren. Wir müssen unsere Kunden, ihren Wissensstand und ihre Bedürfnisse kennen und konsequent danach handeln.