Für Live-Veranstaltungen sind soziale Netzwerke unverzichtbar: Die User reden auf Facebook, Twitter und Co über die Konzerte, und wer ein Event von einem Freund empfohlen bekommt, kauft sich auch eher ein Ticket dafür.
Aber wie können soziale Plattformen als Marketing-Instrument in diesem Bereich eingesetzt werden? Und was ist ein einziger Share oder ein Post tatsächlich in Euros wer? Das hat Eventbrite analysiert, eine Online-Plattform für den Ticketverkauf von Veranstaltungen. Für den Bericht hat das Unternehmen den Wert eines geteilten Inhalts auf Facebook, eines Tweets auf Twitter und eines Posts auf LinkedIn (im Folgenden Share genannt) über zwei Schlüsselfaktoren ermittelt:
• Wert pro Share: die auf einen Teilvorgang auf sozialen Medien zurückzuführenden durchschnittlichen Zusatzeinnahmen für den Veranstalter
• Besuche pro Share: die auf einen Teilvorgang auf sozialen Medien zurückzuführenden zusätzlichen Besuche auf der Webseite des Events
Die Daten beziehen sich nur auf die von Eventbride organsierten Veranstaltungen. Erfasst wurden die Länder, in denen Eventbrite ein lokalisiertes Angebot hat: Frankreich, Deutschland, Irland, Italien, Niederlande, Portugal, Spanien und Großbritannien
In Europa gibt es 272 Millionen Nutzer von sozialen Medien. Wenn es um europäische Veranstaltungen geht, ist Twitter dabei das effizienteste soziale Netzwerk. Events, die von Eventbrite organisiert und auf Twitter geteilt wurden, lösen pro Erwähnung einen durchschnittlichen zusätzlichen Umsatz von 3,60 Euro aus. Außerdem generierten sie 37 zusätzliche Besuche auf der Webseite der Veranstaltung. Ein Share bei Facebook dagegen hat einen Wert von 2,30 Euro und generiert im Durchschnitt elf Besuche auf die Eventseite. Ein Share bei LinkedIn generiert 1,50 Euro und durchschnittlich 19 Besuche auf die Eventseite. Twitter löst somit mehr Einnahmen und Besuche aus als jedes andere Netzwerk.
Zum Vergleich der Durchschnittswert: Jeder Share von mit Eventbrite organisierten Events auf sozialen Medien löst in Europa durchschnittlich 2,60 Euro an zusätzlichen Ticketverkäufen aus, und 15 zusätzliche Besuche auf der Webseite der Veranstaltung.
Ein Grund für den hohen Besucher-pro-Share-Wert von Twitter ist Eventbrite zufolge das Format. Sowohl auf Facebook als auch auf LinkedIn werden den Nutzern im Newsfeed kurze Zusammenfassungen zu Events angezeigt. Sie müssen diese nicht unbedingt anklicken, um die Relevanz der Nachrichten zu erfassen. Tweets dagegen sind auf 140 Zeichen beschränkt. Nutzer müssen hier auf den Link zur Eventseite klicken, um mehr zur Veranstaltung zu erfahren. Das erklärt den hohen Besucher-pro-Share-Wert von Twitter
Lediglich 3,3 Tweets reichen im Durchschnitt aus, um darüber ein weiteres Ticket zu verkaufen. Damit ist Twitter europaweit der effizienteste Kanal für die Vermarktung von Events auf sozialen Netzwerken.
Dieser Durchschnittswert ist ein Indikator, hat allerdings nur bedingt Aussagekraft für eine einzelne Veranstaltung. Denn laut Eventbrite kann die Anzahl von Shares auf sozialen Netzwerken von Land zu Land und auch von Event zu Event stark variieren. Beispielsweise ist der Besuch von Kongressen, Messen oder Konferenzen in der Regel teurer. Solche Veranstaltungen erfordern also zusätzliche Shares pro zusätzlichem Ticketverkauf. Bei kostenlosen Events, wie Meetup-Gruppen ist diese Zahl entsprechend kleiner
Die Studie von Eventbrite zeigt auch, dass die Share-Raten nach dem ersten ursprünglichen geteilten Inhalt exponentiell ansteigen, sowohl in Europa als auch in Deutschland. Menschen, die ein Ticket kaufen, nachdem sie über das Event in sozialen Medien erfahren haben, werden mit drei Mal höherer Wahrscheinlichkeit dieses Event in ihrem Netzwerk teilen, als Personen, die ein Ticket für dasselbe Event kaufen, ohne dabei in einem sozialen Netzwerk aktiv zu sein.
Mit jedem weiteren Share steigt wiederum die Chance, dass einer der neuen Leser auch ein Ticket kauft und das ebenfalls über ein Share seinem Netzwerk mitteilt. Dieser Schneeballeffekt kann schnell eine Lawine auslösen
Eventbrite rät Veranstaltern sich auf die mobile Zukunft des Internets vorzubereiten und sicherzustellen, dass potenzielle Teilnehmer auch auf ihren Handys ihr Event finden, Tickets dafür kaufen und mit ihren sozialen
Netzwerken teilen können. Die mobile App von Eventbrite hat bei Events, die für Mobiltelefone optimiert wurden, nach eigenen Angaben eine um 60 Prozent höhere Konversionsrate erbracht
Die meisten Posts werden in der Woche unmittelbar vor der Veranstaltung geteilt. Das entspricht laut Eventbrite der Dynamik des Ticketverkaufs, denn auch die meisten Tickets werden kurz vor dem Event verkauft.
Wenn es um den Vergleich geht, ob mehr Inhalte vor oder nach dem Ticketkauf geteilt wurden, so zeigt die Untersuchung für Deutschland, dass 43 Prozent der Nutzer das Event teilen, ehe sie ein Ticket dafür kaufen. 57 Prozent der Nutzer teilen ein Event mit ihrem Netzwerk kurz nachdem sie ein Ticket erworben haben. Demnach ist die Kaufaktion der größte Motivator, andere Menschen in sozialen Medien auf ein Event aufmerksam zu machen.
Dass Veranstaltungen auch für Twitter selbst ein gutes Geschäft sind, zeigen die aktuellen Bemühungen der Plattform: Der Kurznachrichtendienst testet derzeit eine Funktion, bei der Veranstaltungen in der Nähe der Nutzer im Nachrichten-Feed auftauchen.
