Ohne Daten geht nichts mehr im Onlinemarketing - so die einhellige Meinung der Branche. Und dank zahlreicher Ad-Tech-Anbieter, DMPs oder Google und Facebook scheint auch nichts einfacher zu sein, als mit dem Einsatz von ein paar Dienstleistern und Daten den ROI massiv zu steigern, Streuverluste zu minimieren und nur noch glückliche und zufriedene Kunden zu haben.

Dass der schöne Schein trügt und die Verheißungen oft zu rosig sind, um wahr zu sein, haben die meisten schon verstanden. Aber auch, dass man Big und Smart Data nicht ignorieren kann. "Big Data ist nicht die nächste Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Big Data und Smart Data werden uns nicht mehr verlassen", sagte emetriq-CEO und -Gründer Daniel Neuhaus auf der Data Driven Marketing in E-Commerce-Konferenz (DDME) in München diese Woche.

Für Neuhaus wäre es auch schlecht, wenn der Hype nur ein Hype bleiben würde. Schließlich verdient er sein Geld mit Daten. Emetriq ist ein Data Sharing Pool. Jeder der Daten besitzt, kann sie dort mit anderen teilen. Und wiederrum auf die Daten im Pool zugreifen. Denn laut Neuhaus hat außer den GAFAs, also Google, Amazon, Facebook und Apple, niemand genügend Daten, um damit anständig Data Driven Advertising zu machen. Das "Datendilemma" sei ein besonders großes Problem: Advertiser haben zwar die Daten ihrer Bestandskunden, wollen aber natürlich potenzielle Neukunden ansprechen. Also müssen sie Daten mit anderen teilen, sie über DMPs verwalten und mit GAFA-Hilfe werben. Vom eigenen Dateneinkauf hält er nichts. Der sei für die meisten zu teuer und ineffizient.

"Effekte mit Programmatic nicht möglich"

Die Ergebnisse der GAFAs überzeugen ihn aber. Und nicht nur Neuhaus rät dazu, auf jeden Fall (wenn auch nicht nur) auf die amerikanischen Big Four zu setzen - alles andere wäre doof. Zalandos Senior VP Sales Jerôme Cochet geht sogar so weit, Facebook als wichtiger und effektiver als TV und Programmatic einzustufen. "Die Effekte, die wir mit der Cara-Delivigne-Kampagne auf Facebook erzielt haben, wären im programmatischen Bereich niemals möglich gewesen", so Cochet.

Das zeigen auch die harten Zahlen: Facebooks Werbeumsatz ist im vergangenen Jahr 2,5 Mal mehr gewachsen als der aller Publisher zusammen. Das liegt nicht nur an der Cross-Device-Tracking-Technologie. Sondern in erster Linie daran, dass man mit Facebook mehr als Targeting machen kann. Das Zuckerberg-Netzwerk weiß, wer hinter dem User steckt. Und schließlich wolle so ein Shop wie Zalando auch wissen, wer der Kunde ist. Mit anonymen Cookies geht das nicht. Ein weiterer Grund ist für Cochet, dass außer Facebook kaum jemand inspirierende Mobile-Formate anbietet.

Natürlich hat die Macht der GAFAs bei allen datengetriebenen Geschäftsmodellen auch für Advertiser nicht nur Vorteile. Die Modelle sind für Werbungtreibende und Agenturen undurchsichtig, stellen also eine sogenannte Blackbox dar. Einen Zugriff auf die Anbieterdaten bekommt man nicht, die verbleiben bei Facebook und Co. Und auch die Analyse betreibt einzig der Anbieter. So kann man schnell in eine Abhängigkeit geraten. Schlussendlich verlieren Advertiser auch die Datenhoheit, wenn sie sich zu sehr auf die Big Four verlassen. Etwas, was Stefan Sommer, Senior Manager Data Driven Advertising bei der Deutschen Telekom, vermeiden will. Daher setzt das Unternehmen in erster Linie auf Technologie aus Europa oder eigene Algorithmen. RTA könnte so zum Beispiel komplett inhouse betrieben werden.

Drei Jahre hätte der Aufbau des eigenen Daten-Ökosystems gedauert, so Sommer. Ein Projekt, das sich für die Telekom gelohnt hat. Als Vorbild für andere Advertiser taugt es trotzdem wenig: Über die Telekom-Ressourcen dürften die wenigsten verfügen.