INTERNET WORLD Business Logo Abo
Robert Jacobi
Sonstiges 23.12.2016
Sonstiges 23.12.2016

Gastkommentar Adtech-Geschäft: Cut out the Middlemen!

The Nunatak Group
The Nunatak Group

Das Geschäftsmodell von Adtech-Spezialisten und Mediaagenturen gerät unter Druck. Robert Jacobi fordert: Kein Geld mehr für Dienstleister, die das digitale Werbegeschäft nicht vereinfachen, sondern komplexer machen.

Von Robert Jacobi, Managing Partner bei The Nunatak Group

Digital-Marketing ist ein Kinderspiel. Es funktioniert wie die Flüsterpost. Einer denkt sich anfangs eine originelle Botschaft aus, viele transportieren sie nach und nach weiter und modellieren sie dabei nach eigenem Gutdünken. Am Ende sagt einer laut, was bei ihm angekommen ist. Ein Riesenspaß, weil die Übereinstimmung der öffentlich kundgetanen mit der ursprünglichen Nachricht bei nicht einmal 30 Prozent liegt.

Ein Dutzend Intermediäre

Advertiser finden dies Spiel gerade nicht so lustig: Sie sind es, die die Message initiieren und müssen mit ansehen, wie zahlreiche Dienstleister in einem wenig transparenten Prozess die Hand aufhalten, bevor der Publisher tatsächlich erreicht wird. Der steht am Ende der Kette und bilanziert, dass häufig rund 70 Prozent des Budgets auf dem Weg zu ihm verloren geht. Eingesammelt von zahlreichen Dienstleistern, die sich hier im Zuge neuer technischer Möglichkeiten zur Aussteuerung von digitaler Werbung (vor allem Programmatic Advertising) breit gemacht haben. Das Geschäft ist in der Praxis so komplex geworden, dass von der Buchung bis zur Auslieferung der Werbemittel nicht selten ein Dutzend Intermediäre zwischengeschaltet ist. Mobile und Videos bringen wiederum ganz neue Adtech Companies auf den Markt. Auch das macht die Sache nicht einfacher.
 
Die strategische Weichenstellung liegt damit sowohl für Advertiser als auch Publisher auf der Hand: Cut out the Middlemen! Kein Geld mehr für die zahlreichen Dienstleister, die das digitale Werbegeschäft nicht vereinfachen, sondern im Gegenteil die Komplexität erhöhen. Und auch keine Weitergabe mehr der sensiblen, teils personenbezogenen Kundendaten an Externe, die diese dann in riesigen Datenpools matchen. Und so werden wir im Geschäft des digitalen Marketings jetzt erleben, was wir bereits aus analogen Märkten Reisebuchungen oder Fortbewegung kennen - die Dienstleister geraten unter Druck.

Rette sich, wer kann - an die Börse

Mit einem entscheidenden Unterschied: Es sind nicht agile Start-ups wie Airbnb und Uber, die diesen Strukturwandel herbeiführen, sondern die großen etablierten Player. Schon jetzt investieren Konzerne wie Unilever und Nestlé massiv ins eigene Digital-Business, um sich aus der Abhängigkeit von Mediaagenturen und der Intermediates zu lösen. In Kürze werden führende deutsche Händler sogar eine gemeinsame Initiative vorstellen. Publisher wiederum bauen entsprechende Strukturen selbst auf beziehungsweise beteiligen sich an entsprechenden Dienstleistern - wie ProSieben an Virtual Minds oder die Gruner + Jahr-Tochter Ligatus, die die Mobile-DSP Liquid M übernommen hat.
 
Für den Markt der Dienstleister zieht das zwei Konsequenzen nach sich. Die erste: Rette sich, wer kann - an die Börse (Beispiele dafür The TradeDesk oder AppNexus), wenn auch zu niedrigeren Bewertungen als lange erhofft, oder in die Arme eines Old-School-Käufers. Die zweite: eine neue strategische Ausrichtung. Die Zukunft gehört aus meiner Sicht Intermediates wie Adform - also serviceorientierten Anbietern, die Werbungtreibenden oder auch Publishern helfen, eigene Advertising-Infrastrukturen aufzubauen und zu betreiben.

Das könnte Sie auch interessieren