INTERNET WORLD Business Logo Abo
Sonstiges 21.03.2016
Einkaufswagen auf Straße
Sonstiges 21.03.2016

Serie, Teil 2

User Journey analysieren: Die praktische Umsetzung

shutterstock/Adam Vilimek
shutterstock/Adam Vilimek

Ist die User Journey erst analysiert, eröffnen sich diverse Optimierungsmöglichkeiten. Ziel hierbei sollte die Verbesserung der vorab definierten einzelnen KPIs sein.

Von Matthias Stadelmeyer, President und CEO von Tradedoubler

Die grundsätzlichen Fragen bei der User-Journey-Analyse (Was? Warum? Wie?) wurden bereits im ersten Teil erörtert. Einen wirklichen Mehrwert liefert jedoch erst die Schnittmenge aus (möglichst) allen Journeys. Das wiederum bedeutet, Tausende, wenn nicht Millionen zu berücksichtigende Journeys auszuwerten. Eine Mammutaufgabe! Zumindest auf den ersten Blick.

Eines ist klar: Die einzelnen messbaren Kanäle müssen in einem zentralen Reporting zusammengefasst werden; nur so ist eine detaillierte Betrachtung überhaupt möglich. In der Vergangenheit war ein verlässliches - und vor allem umfassendes - User Journey Reporting allerdings nur dann möglich, wenn exklusive Partnerschaften mit einem Performance-Marketing-Technologie-Anbieter bestanden. Dieses Konzept ist inzwischen jedoch längst überholt: Multichannel-Tracking-Lösungen liefern die notwendige Transparenz hinsichtlich der einzelnen gemanagten Partnerprogramme, ohne dass die Unternehmen eine exklusive Partnerschaft eingehen müssen. Für ein ganzheitliches ­Reporting ist aber ein entsprechendes Business-Intelligence (BI)-Tool und damit eine Harmonisierung der verfügbaren Daten unabdingbar. BI-Experten sprechen von der sogenannten "Single Source of Truth", in unserem Falle also von der Gesamtsicht auf die User Journey.

Was muss getan werden?

Bei Millionen zu analysierenden Klickpfaden wird schnell klar, dass dies der Advertiser mit seinen internen Kapazitäten nur in den seltensten Fällen abbilden kann. Um einen Partner oder die Einbindung ­einer entsprechenden Lösung wird er im Regelfall nicht umhinkommen. Zunächst braucht es daher ein Programm für das Tracking der Journeys sowie das daran ­angeschlossene Data Management.

Die Lösung sollte folgende Datenpunkte beinhalten: tracken, sammeln, konsolidieren, auswerten, anschlussfähig machen.

Nicht zwingend notwendig, aber in ­jedem Fall hilfreich ist es, wenn der ­gewählte Anbieter auf die Umsetzung der Ziele des Advertisers spezialisiert ist, also zum Beispiel auf Performance-Optimierung – wenn dies das Ziel ist.

Kriterien für die Auswahl des Dienstleisters

Die Schar der Dienstleister, die ihre Hilfe anbieten, ist groß. Die Angebotspalette deckt dabei jedes vorstellbare Aufgabengebiet und jede Unternehmensgröße ab. Es gibt Anbieter für alle genannten Aufgaben genauso wie spezialisierte Anbieter für jeden einzelnen Schritt. Auch können einzelne Schritte inhouse abgebildet werden: All dies hat Vor- und Nach­teile. Ein Vorteil kann das Know-how der Spezialisten sein, nicht selten ist es der günstigere Preis der Generalisten. Die Nachteile reichen von möglicher Silobildung und Stückwerk bis hin zur Überforderung der Marketingabteilung bei der Anwendung der teils komplexen Tools. Auch im Hinblick auf die Geschwindigkeit der Datenabfrage oder die Flexibilität beim Zugriff auf die Daten unterscheiden sich die Tools. Daher der Rat: Prüfen Sie lieber zweimal, was Sie wirklich intern leisten und mit Ihrem Team im Alltag bedienen können. Und vor allem: Sparen Sie nicht am falschen Ende. Denn sonst stochern Sie weiter im Nebel.

Vom Kanal zur Seite und dann zum KPI

Ist die User-Journey-Analyse erst etabliert, kann sich der Werber dem Reporting widmen. Von außen nach innen gilt es zu ­untersuchen, welche Rolle die einzelnen Kanäle spielen, wie Seiten und Publisher (Brand, Shop, Content, Cashback, Voucher etc.) miteinander interagieren und an welchen Stellen sich dies alles auf die KPIs (Key Performance Indicators) auswirkt. Zunächst sollten daher folgende Analysen der User Journeys vorgenommen werden:

  • Durchschnittliche User Journey: Wichtig ist nicht zu wissen, welches die ­längste User Journey ist, sondern wo der Durchschnitt liegt und wie dieser verbessert werden kann. Denn damit wirkt sich die Optimierung auf einen Schlag auf die Mehrzahl der eigenen User aus.
  • Beliebteste beziehungsweise erfolgreichste Journey: Wie sieht die erfolgreichste Journey aus und wie kann diese gestärkt werden, um mehr User auf diesen Pfad zu leiten?
  • Order Value: Steigt dieser Wert, wenn die Journey länger dauert? Oder sinkt er? Entsprechend muss dann gegen­gesteuert werden, um beim durchschnittlichen Warenkorbwert eine Entwicklung nach oben zu erreichen.
  • Zusammenspiel der einzelnen Katego­rien: Wie bauen die einzelnen Kategorien aufeinander auf und wie unterstützen sie sich? Wer liefert wem Assists? Welcher Kanal ist der Start-, welcher der Endpunkt der Reise vor dem Sale?
  • Interaktion der einzelnen Seiten: Wie harmonieren einzelne Publisher-Seiten miteinander und können Abhängig­keiten festgestellt werden? Entsprechend stellt sich die Frage, ob einzelne Seiten (nur) in Kombination mit anderen besser performen als andere?

Das Ziel der Reise im Blick behalten

Sind diese Informationen gesammelt, kommt der Werber an den Punkt, an dem er in die Reise des Kunden eingreift und seine Marketingaktionen dort optimiert, wo Anknüpfungspunkte ausgemacht werden können. Neben den oben genannten Optimierungsansätzen - und hier insbesondere der Journey Time - gilt es zu ­definieren, was eigentlich das Ziel ist (beispielsweise den Traffic auf der eigenen ­Seite zu steigern, Leads in die Höhe zu treiben oder den Abverkauf zu unterstützen) und was hierfür aus der Journey abgeleitet werden kann. Die Stellschrauben sollten so angesetzt werden, dass diese KPIs unterstützt werden.

Hat der Advertiser also zum Beispiel das Ziel, mehr Traffic auf seine Brand- oder Kampagnenseite zu leiten, dann kann er mit den Erkenntnissen aus der User-Journey-Analyse gezielt die Traffic-Lieferanten optimieren, indem er sie beispielsweise via Cost per Click (CPC) für jeden Klick auf dem Weg zur Conversion bezahlt.
Daran anschließend stellt sich den ­Advertisern fast automatisch die Frage, wie sie die Erkenntnisse für bestimmte ­Sales-Aktionen oder Teilelemente ihrer Kampagne nutzen können. Soll beispielsweise ein 2-Tage-Flash-Sale beworben und unterstützt werden, dann nimmt man nicht die Publisher, von denen bekannt ist, dass sie einen 14-tägigen Sales Cycle haben. Stattdessen kommen die zum Zug, die im Schnitt in weniger als einem Tag eine Conversion liefern, selbst wenn bekannt ist, dass bei ihnen der durchschnittliche ­Warenkorb geringer ist als bei denen, die in 5,5 Tagen die Conversion liefern.

Jeder Fall ist anders

Letztlich kann bei der Analyse der User-Journey-Faktoren nicht nach Schema F vorgegangen werden. Entscheidend sind die Branche, die Kunden, die Ziele und letztlich das Geschäftsmodell. Gerade die unterschiedliche Länge der Journeys - von kurz über idealtypisch bis lang - liefert jedoch einen guten ersten Anhaltspunkt, ebenso wie der sich während der Journey Time verändernde Warenkorbwert. Wenn Sie erst wissen, mit wie vielen Klicks und in welcher Zeit Ihr Kunde sein Ziel erreicht, haben Sie einen ersten Richtwert zur Hand. Von da an stehen Ihnen ­alle Möglichkeiten offen und Sie können an den notwendigen Stellschrauben drehen, um die Reise des Konsumenten zum Abenteuerurlaub, zum Kurztrip oder zum Luxusausflug zu machen.

Nur tun Sie mir einen Gefallen: Gehen Sie das Thema an und warten Sie nicht, bis die Konkurrenz Sie überflügelt, sondern sorgen Sie jetzt für smartere Ergebnisse.

Das könnte Sie auch interessieren