Wie also lässt sich eine Customer Journey so gestalten, dass sie nicht nur zum Kauf führt, sondern begeistert? Fünf Schritte sind nötig, um Kunden als Marken-Fans zu gewinnen und zu halten, weiß Bernd Schlösser, Senior Client Solutions Professional von IBM ExperienceOne.

Schritt 1: Datenerhebung mit Köpfchen

Klar ist: Im ersten Schritt benötigen Händler ein umfassendes Bild der Interaktion mit ihren Kunden. Das erfordert Daten zu allen Stationen der Customer Journey, ergänzt durch Verkaufszahlen, Lagerbestände und Informationen zur Kundenfrequenz in den Offline-Filialen, falls vorhanden.

Entscheidend ist jedoch weniger die Menge der Daten als ihre Aussagekraft: Informationen zum Verhalten der Kunden - online wie offline - und zu möglichen Brüchen in der Customer Journey sind dabei besonders aussagekräftig. Wird eine Online-Transaktion beispielsweise immer wieder bei der Größen- oder Farbauswahl unterbrochen, kann dies auf einen technischen Fehler deuten. Kommen viele Interessenten über eine Marketingkampagne auf den Online-Shop, verlassen diese aber sehr schnell wieder, dann erfüllt das Angebot vielleicht nicht die Erwartungen, die mit der Kampagne geweckt werden. Beunruhigend ist auch, wenn der Mobile-Payment-Prozess abbricht, zum Beispiel wegen eines eingehenden Anrufs, und man nicht sicher ist, ob er abgeschlossen wurde, oder nicht.

Schritt 2: Interessens- statt Zielgruppen

Demographische Zielgruppen sind von gestern. Statt davon auszugehen, dass alle 34-jährigen Männer aus Niedersachsen die gleichen Interessen haben, gewinnen moderne Analyseinstrumente aussagekräftige Erkenntnisse aus Online-Verhalten, Shopping-Historie und Daten aus dem CRM-System: Lässt sich der Kunde eher durch ein Promotion-Angebot in der Shopping-App begeistern oder durch zu seinen Interessen passende Inhalte als weiterführendes Angebot auf der Website? Fein definierte Kundensegmente auf Basis von Interessens- und Verhaltenskriterien bilden die Grundlage für solche Entscheidungen.

Schritt 3: Entscheidung auf Basis individueller Präferenzen

Im folgenden Schritt fällt genau diese Entscheidung: Wie sollte der Händler mit den Kunden in Kontakt treten - mit welchem Kunden interagiert er zu welcher Zeit und mit welchem Content? Auf Basis der Analyseergebnisse können Händler beispielsweise individuelle Newsletter mit Tipps zusammenstellen oder spezielle Sonderangebote für die vordefinierten Kundensegmente aufsetzen. Ebenfalls in der Entscheidungsphase wird festgelegt, ob der jeweilige Kunde zum Beispiel per E-Mail-Newsletter, Push-Benachrichtigung oder über ein Banner auf einer personalisierten Website kontaktiert wird. Die Basis für solche Entscheidungen sind die individuellen Präferenzen des Kunden. Getroffen werden sie im Idealfall von Werkzeugen für die Marketing-Automatisierung, die es möglich machen, mehrere hundert individuelle Kampagnen zu verwalten und effizient durchzuführen. 

Schritt 4: Passgenaue Versorgung

In der Durchführungsphase schließlich ist entscheidend, dass die eingesetzten Werkzeuge zahlreiche Kanäle abdecken und Content automatisch auf den jeweiligen Kanal anpassen. So lässt sich jeder Kunde mit individuell zugeschnittenen Inhalten und Angeboten versorgen - die Basis für echte Begeisterung und damit für eine langfristige Kundenbindung an die Marke.

Schritt 5: Den Kreis schließen

Im letzten Schritt schließt sich schließlich der Kreis zur Datenerhebung. Denn die Reaktionen der Kunden auf die Kampagnen und auf die Interaktionen an verschiedenen Stationen der Customer Journey sollten intensiv ausgewertet werden. Die Ergebnisse können dann in die weitere Kampagnenplanung einfließen.

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