Attributionsmodelle für das Online-Marketing sollen Werbungtreibenden vor allem eine Frage beantworten: Wie setzt man Werbebudgets gewinnbringend ein? Herauszufinden, was bei den Kunden funktioniert und was nicht, ist die Basis für wirksame Kampagnen. Ihren Erfolg genau zu messen, wird jedoch zunehmend schwieriger, denn Konsumenten beziehen Inhalte heute aus einer Vielzahl von Quellen.
 
Lange Zeit galt das "Last-Click"-Modell als unangefochtene Methode, um zu bestimmen, welcher Trigger letztlich zum Kauf führt. Es zeichnet jedoch kein umfassendes Bild über den Kaufprozess, denn der Weg zur Konversion verläuft nur selten linear: Stattdessen führt die Customer Journey die Konsumenten häufig ganz selbstverständlich über verschiedene Online- und Offline-Kontaktpunkte. Laut einer internationalen DigitasLBI-Studie zu Connected Commerce nutzen sie dabei bis zu fünf Geräte.
 
Der komplexer werdende Kaufprozess verlangt also ein differenzierteres Zuordnungsmodell. Die Marketing-Branche arbeitet bereits an besseren Methoden, steht aber vor der Herausforderung, dass jeder Werbungtreibende eigene Ziele hat, die sich nicht einfach so in ein Einheitsmodell pressen lassen.

Neue Sicht auf die Kunden

Um die Customer Journey besser nachvollziehen zu können, sollten Werbungtreibende eine ganzheitliche Kundensicht anstreben. Darin liegt für 90 Prozent der Marketingverantwortlichen der Schlüssel für erfolgreiche Marketingmaßnahmen, so das Ergebnis einer weltweiten Signal-Studie. Tatsächlich verfolgen aber erst sechs Prozent den Weg ihrer Kunden über verschiedene Kanäle hinweg. Wie unterschiedliche Endgeräte im Kaufprozess verwendet werden und wie bildschirmübergreifende Werbung dabei funktioniert, können Unternehmen besser analysieren und genauer erfassen, wenn sie einen hohen Anteil an eingeloggten Nutzern haben.
 
Das Last-Click-Modell übergeht nicht nur einen großen Teil des Kaufprozesses, sondern unterbewertet auch Display-Advertising und damit die Neukundenansprache. Eine bessere Klickrate als Display-Advertising bringt ohne Zweifel Retargeting. Der Fokus liegt dabei aber stärker auf bestehenden Kunden als auf der Erschließung neuer Zielgruppen. Wenn Werbung allein das Ziel verfolgt, Kunden zur Rückkehr auf eine Website zu bewegen, schränken Marken und Werbungtreibende ihre potenzielle Kundenbasis ein.

Werben und gesehen werden

Eine Herausforderung, vor der jedes Attributionsmodell steht, ist die Sichtbarkeit: Wenn Markenverantwortliche den Wert ihrer Mediaplanung einschätzen wollen, müssen sie wissen, ob der Verbraucher ihre Anzeige gesehen hat. Da Online-Werbung immer durchdachter wird, können Werbungtreibende dafür nicht mehr nur auf Cookies zurückgreifen. Bei der Frage, ob Nutzer sich mit Anzeigen auseinandersetzen, zählt die Interaktion. Native Advertising von Yahoo etwa fügt sich in den Content der Website ein und ist während des Scrollens sichtbar. Das verhindert, dass Anzeigen "below-the-fold" erscheinen und nicht gesehen werden.
 
Diese Werbeform ist wegweisend für Werbungtreibende, das zeigen auch Yahoo-Umfragen zum Thema Native Advertising auf Mobiltelefonen. Im Vergleich zu allen anderen Konsumenten sagen demnach doppelt so viele Smartphone-Nutzer, dass es ihnen egal ist, ob es sich bei einem Inhalt um Native Advertising handelt - solange er ansprechend ist. Zudem ruft mobiles Native Advertising 72 Prozent mehr emotionale Reaktionen hervor als andere Formen von "In-Stream"-Werbung.
 
Attributionsmodelle sollten künftig eine ganzheitliche Betrachtungsweise ermöglichen und sowohl Online- als auch Offline-Welten berücksichtigen. Mobiltelefone werden dabei eine entscheidende Rolle spielen, auch im Hinblick auf die standortabhängige Interaktion von Kunden mit Außenwerbetafeln. Bis es soweit ist, geht die Suche nach geeigneten Ansätzen weiter. Wenn Markenverantwortliche weiterhin Fragen über das Kundenverhalten stellen und die Branche weiter nach besseren Lösungen sucht, werden wir schon bald Technologiefortschritte und Fallbeispiele sehen, die der Diskussion neuen Antrieb geben.