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Cross Device
Sonstiges 11.02.2018
Sonstiges 11.02.2018

Serie, Teil 2 Mehr Resonanz durch Cross Device Marketing

shutterstock.com/Sudowoodo
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Eine gute Datenanalyse erlaubt es, Werbung treffend zu platzieren, ohne Konsumenten zu nerven: das Cross-Device-Marketing renommierter und erfolgreicher Unternehmen.

Von Carsten Frien, Co-Founder und CEO bei Roq.ad

Stellen Sie sich vor, Sie sind eine junge Familie, die den Umzug aus einer Miet- in eine Eigentumswohnung plant. Die Entscheidungsfindung von der ersten Recherche bis zur Unterzeichnung des Kaufvertrags ist ein komplexer Cross-­Device-Prozess, in den meist mehrere Personen und Endgeräte eingebunden sind. Das war die wesentliche Herausforderung des schwedischen Immobilienunternehmens Bonava, das in Deutschland als relevante Zielgruppe für sich hauptsächlich junge Familien ausmacht. Obwohl der Kunde seine Wohnung vor dem Kauf ­besichtigen will, der Immobilienvertrieb damit offline bleibt, ist eine umfangreiche Digitalstrategie unumgänglich. Bisher galt es vor allem, die eigene Website zu bewerben. Informationen zu aktuellen, aber auch geplanten Objekten stehen hier in hoher Qualität zur Verfügung und bestimmen das Image des Unternehmens mit.

Auch Partner recherchieren unabhängig voneinander

Der Kauf des ersten Eigenheims ist zwar ein sehr emotionales Thema, das man mit dem Partner gemeinsam entscheidet, ­beide Partner recherchieren jedoch parallel und unabhängig voneinander. Daher wurde für Bonava eine Display- und ­Video-Kampagne umgesetzt.

Zielsetzung war es, den Konsumenten auf die Website des Anbieters zu lenken, damit er dort Broschüren und Material zu den Objekten einsieht, sich für den Newsletter anmeldet oder im Idealfall im Callcenter anruft, um einen Termin für ­eine Besichtigung zu vereinbaren. Die Zielgruppe wurde als "junge Familien" definiert, die in einem Gebiet bis ­etwa 20 Kilometer um ­einen Immobilienstandort wohnen. Aufgrund der Annahme, potenzielle Kunden würden Objekte im bestehenden Umfeld suchen, kam das Geo- und Regio-Targeting als weiterer Faktor dazu. Dass die Recherche über verschiedene Geräte erfolgt, musste außerdem berücksichtigt werden.

Doch wie lässt sich genau festhalten, dass beispielsweise abends auf dem Sofa erste Recherchen per Tablet gemacht und an den Partner geschickt werden, der tags ­darauf die Suche am Laptop im Büro fortsetzt? Und wie lässt sich unter diesen ­Bedingungen aus einem anonymen Nutzer ein persönlicher Kontakt generieren, was letztlich das Ziel jeder Marketing- oder hier Targeting-Maßnahme ist.

Tracking Pixel

Mit einem Tracking Pixel, integriert in Werbemittel, lässt sich ermitteln, welche Anzeige wie oft gesehen wurde. Im Fall des Immobilienunternehmens wurde ein Video ausgespielt, in dem mehrere Pixel an verschiedenen Stellen eingebunden, also zu verschiedenen Zeitpunkten im Video aktiv wurden. Dadurch war bekannt, ob ein Nutzer nur die ersten Sekunden oder aber den ganzen Clip gesehen hat. In jedem Fall wurde ein Folgevideo ausgespielt, ­allerdings in verschiedenen, dem Nutzer angepassten Versionen. Wer beim ersten Mal nur zehn ­Sekunden des Clips gesehen hat, bekam bei der nächsten Ausspielung kein weiteres Video von einer Minute Länge zu sehen. Denn es ist davon auszugehen, dass er auch beim nächsten Mal nicht so lange durchhält oder gar noch früher aussteigt.

Um mit der Zielgruppe zu interagieren und sie dabei vor allem auf ihren mobilen Endgeräten oder aber Desktops direkt zu erreichen, ist hyperlokales Geotargeting notwendig. Damit können beispielsweise Besucher spezieller Events lokalisiert und später erneut angesprochen werden. Ruft eine Person während des Besuchs eines Autorennens per Smartphone eine werbefinanzierte Website auf, kann sie über das Tracking Pixel erfasst und lokalisiert werden. Machen dies auch andere Besucher, so lässt sich eine Grundgesamtheit von diesen speziellen Event-Teilnehmern ermitteln. Aus den genutzten Endgeräten werden die "Mobile IDs" ausgelesen, um sie später direkt zu bewerben. Damit ist sogar eine Botschaft wie "Vielen Dank für den Besuch unserer Veranstaltung. Erfahren Sie mehr über unsere kommenden Events auf unserer Homepage" möglich.

Red Bull hat das auf einem eigenen Event ausprobiert. Im ersten Flight dieser Kampagne sollte die ausgewählte Ziel­gruppe an speziellen Standorten auf mobilen Endgeräten erreicht werden. Notwendige Voraussetzung war auch hier, dass der Nutzer über sein Smartphone vor Ort eine werbefinanzierte Website besucht. Per Tracking Pixel in einem Banner wurden  alle zugehörigen "Mobile IDs" gesammelt. Ein Marketing Graph stellte daraus die Verknüpfung zu weiteren Endgeräten der Nutzer her. Im zweiten Kampagnen-Flight wurden der Zielgruppe dann Werbeanzeigen mit einem "Call To Action" (CTA) über ihre Desktop-Geräte ausgespielt. Red Bull erhöhte damit letztlich die Anzahl der Anmeldungen für das nächste Event.

Dreistufige Kampagne mit Cross Device Audience

Die chinesische Airline Hainan wählte eine dreistufige Targeting-Kampagne, um das Interkontinentalgeschäft zwischen China und Europa und die damit verbundenen Wachstumsoptionen zu beflügeln. Das klassische Publisher-Targeting wurde mit einem starken Geotargeting um Flughäfen herum kombiniert. In einem Gebiet von etwa 200 Kilometern um die Start- und Landebahnen sollten die ­Langstreckenflüge zwischen Europa und China beworben werden. In Deutschland waren somit Geschäftsreisende und vor allem wohlhabende Privatpersonen an den Flughäfen München und Frankfurt relevante Zielgruppen.

Als drittes Element kam das geräteübergreifende Audience-Targeting hinzu. Erfasst wurden dabei alle User der Hainan-Website, die Angebote und Preisauskünfte suchten oder einige Tage später eine solche begonnene Suche fortführten. Diese Nutzer wurden per "Cross Device Audience Extension" erfasst. Um diese Daten für weitere Kanäle nutzen zu können, müssen sie um Informationen von Datenhändlern ergänzt werden.

Einkauf von Cookies

Cookies anderer Plattformen, die belegen, dass ein Nutzer Business-Traveller ist und regelmäßig interkontinental fliegt, können Werbungtreibende für den Desktop einkaufen. Diese Daten lassen sich jedoch nicht bei einer Mobile-Kampagne verwenden, weil diese Cookies mobil nicht funktionieren. Das Problem besteht auch umgekehrt - ­mobile Daten helfen also auch bei einer Desktop-Kampagne nicht.

Allerdings lässt sich durch die Audience Extension eine Verbindung zwischen Nutzungsdaten von mobilen Endgeräten mit Desktop-Geräten herstellen. Dafür ist ein "Übersetzer" nötig, der Datensegmente der Desktop-Welt (Cookie) in die Mobil-Welt (ohne Cookie) übersetzt. Das Vorgehen ist in Theorie und Praxis einfach darzustellen: Der Dienstleister hat eine Datenbank, in der mit "Personen, Haushalten und Geräten" drei spezifische Informationen zu Nutzern gespeichert sind. Daher ist bekannt, dass in einem bestimmten Haushalt drei Personen leben und sie insgesamt zehn Geräte mit Internet-Zugang nutzen. Personen­bezogene Daten müssen nicht zwingend erhoben werden. Das Matching auf Personenebene zwischen mobilen Geräten und Desktop-Geräten ist auch möglich, ohne einen harten technologischen Link zu setzen, wie das über Cookie möglich ist.

Meldet sich ein Konsument hingegen von zwei verschiedenen Geräten aus bei einem Diensteanbieter an, ist die Erfassung technisch einfach zu lösen. Nutzt ein User beispielsweise seinen Zalando-­Account oder loggt sich regelmäßig von einem Notebook, Tablet oder Smartphone bei Facebook ein, können sowohl Zalando als auch Facebook die verschiedenen ­Geräte genau einem Nutzer zuordnen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass nur die ­wenigsten User einen Account über mehrere Geräte bedienen. Meist melden sie sich geräteübergreifend nur bei sozialen Netzwerken an. Allerdings besteht die Möglichkeit, mithilfe von Wahrscheinlichkeitsrechnungen zu ermitteln, wie Konsumenten, die sich nicht anmelden beziehungsweise authentifizieren, erreicht werden können. Dazu werden die Daten von jedem einzelnen Gerät genau analysiert. Speziell wird ermittelt, welche Websites und Apps genutzt werden, von welchem Hersteller das Gerät stammt und welche IP-Adresse es besitzt.

IP-Adresse und Geoprofil als eindeutige Zuordnung

Die IP-Adresse, die jedes Gerät besitzt, ist einmalig und wird durch einen Router ­zugeordnet. Ein Gerät bekommt daher stets die gleiche IP-Adresse zugewiesen. Auch Geoprofile, die in die Betrachtung einbezogen werden, sind eindeutig. Durch die Longitude- und Latitude-Daten - Längen- und Breitengrad (Geokoordinaten) des aktuellen Standorts - werden Geoprofile genau bestimmt.

Mit der Vielzahl der eindeutigen Angaben zu einem Nutzer erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um einen User an verschiedenen Orten und auf verschiedenen Geräten handelt. Daraus ergibt sich zum einen das Bewegungsmuster eines Nutzers im Internet, zum anderen lassen sich Zugriffspunkte (Zeit und Ort) ermitteln, bei denen eine Werbeausspielung den größten Effekt hat. Wie bereits erwähnt, lässt sich auch das Werbemittel dem Nutzerverhalten anpassen. Auch können Werbungtreibende das Ausspielen von Anzeigen kontrollieren und sogar alternative Formate liefern. Die belieferte Zielgruppe fühlt sich dadurch weniger "belästigt" und der Werbeeffekt erhöht sich merklich.

Der erste Teil der Serie Cross Device Marketing erklärt, was sich genau hinter der neuen Multi-Geräte-Realität verbirgt.

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