Von Denise Dahlhoff, Forschungsdirektorin des Baker Retailing Center an der Wharton School  der University of Pennsylvania, USA

Konsumenten nutzen intelligente Lautsprecher von Amazon, Google oder Apple derzeit vor allem zur Informationssuche, für die Bedienung von Geräten, als Wecker und zum Abspielen von Musik. Zum Einkaufen werden die digitalen Sprachassistenten bisher kaum eingesetzt. Dieser Nutzungszweck hat jedoch großes Potenzial, weil Sprechen so viel bequemer ist als Tippen.

Damit sich Sprachassistenten zu einem Verkaufskanal entwickeln, sind drei Faktoren entscheidend:

1. Konsumentenvertrauen aufbauen

Verbraucher sind besorgt um die Datensicherheit, vor allem in Deutschland. 27 Prozent der deutschen Befragten gaben in der PwC-Studie "Global Consumer ­Insights Survey 2018" an, dass sie zu ­Hause keine vernetzten AI-Geräte nutzen, weil ihnen das Risiko, dass ihre Privatsphäre verletzt wird, zu hoch ist. International lag der Anteil bei nur 13 Prozent.

Damit sich Sprachassistenten als Einkaufskanal etablieren, müssen die Anbieter dieser Technologie die Privatsphäre und den Datenschutz von Konsumenten sicherstellen. Transparente, klar kommunizierte Regeln zur Datensammlung und -nutzung sind dabei Schlüsselfaktoren. Anbieter sollten auch Opt-out-Optionen und Abstriche bei der Personalisierung ­erwägen, zum Beispiel durch universellere Geräte, die nicht unbedingt Zugang zu persönlichen Daten erfordern. Dies könnte neue Konsumentengruppen erschließen und deren Vertrauen festigen.

2. Reibungslose, natürliche Interaktion

Um Konsumenten für die Nutzung digitaler Assistenten zu gewinnen, muss die Kommunikation natürlich und der Umgang mit ihnen einfach sein. Je menschlicher ein Sprachassistent wirkt, desto mehr steigen das Vertrauen und die emotionale Bindung der Konsumenten - gute Bedingungen für den sprachbasierten Einkauf.
Für eine reibungslose Interaktion ist die Kombination von Sprachsteuerung und Tast-Bildschirm förderlich, so, wie dies das Echo-Show-Gerät von Amazon und neuere Smartphones mit nahtloser Integration von Stimm- und Tastbedienung ermöglichen. Die Kombination von Sprache mit einem Bildschirm dürfte vor allem für visuell orientierte Produkte wie Kleidung, Accessoires und Farbkosmetik entscheidend sein.

3. Eine echte Einkaufshilfe bieten

Um Kunden für sprachbasiertes Einkaufen zu begeistern, bieten sich vor allem Kategorien an, die eher eine "Einkaufslast" sind oder die keine visuelle oder taktile Auswahl erfordern. Produkte oder Dienstleistungen, die man schon kennt, wie zum Beispiel Lebensmittel oder Haushaltsprodukte, oder die man nicht vorher inspizieren muss, wie Eintrittskarten oder Taxifahrten, sind per Sprachassistent einfach bestellbar.

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