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Sonstiges 03.04.2012
Sonstiges 03.04.2012

Debatte zum Thema Conversion Optimierung Ist die Konversionsrate eine überschätzte Kennzahl?

Das Thema Conversion Rate Optimierung wird unter Experten kontrovers diskutiert. INTERNET WORLD Business hat sich bei Händlern und Dienstleistern umgehört, ob die Konversionsrate eine überschätzte Größe ist.

Wie wichtig ist die Konversionsrate für den Erfolg im E-Commerce? Einige Onlinehändler sind der Meinung, sie werde nach wie vor unterschätzt. Seit einiger Zeit häuft sich aber auch die Kritik, die Kennzahl werde überschätzt. Ist es gefährlich, sich zu sehr auf diese Größe zu konzentrieren? Lesen Sie hier, welche Erfahrungen Händler und Dienstleister mit Conversion Rate Optimierung machen und was ihre Ansätze sind:

  • Ulrich Kaleta: "Die Kennzahl darf nur innerhalb ihres logischen Rahmens bewertet werden."
  • Dominik Haupt: "Für Agenturen und Shopbetreiber nach wie vor eine der wichtigsten KPIs."
  • Rene Marius Köhler: "Man darf den Focus nicht nur auf die Conversionrate legen."
  • Marcus Koch: "Die Kennzahl wird sicher maßlos überschätzt."
  • Thomas Gottheil: "Eine gute Schnellkennziffer zur Überprüfung."

Ulrich Kaleta, Direktor Marketing Notebooksbilliger.de

"Nein, sie ist eine absolut relevante Kennzahl, die als Indikator gut funktioniert. Sie darf aber nur innerhalb ihres logischen Rahmens bewertet werden, da ihr sonst jede Aussagekraft fehlt. Verzichte ich auf Versandkosten und ändere sonst keinen Parameter, steigt meine Konversionsrate an. Ich habe dabei aber auch einen wichtigen Parameter im Business-Modell verändert und das kann deutliche Auswirkungen auf das gesamte Konstrukt haben. Bei Notebooksbilliger.de ist die CRO ein kontinuierlicher, iterativer Prozess, bei dem die wesentlichen Faktoren des Shops, des Produktangebots und des Service einbezogen werden. Der Prozess schließt auch die externen Leadgeber ein und findet im Regelfall unter realen Bedingungen (also nicht im Labor) statt, um schnell aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können."

Dominik Haupt, Geschäftsführer Norisk GmbH

"Aus meiner Sicht ist die Konversionsrate nach wie vor für Agenturen wie auch den Shopbetreiber eine der wichtigen KPIs um sich schnell einen Überblick über die Performance eines Shops bzw. über die jeweilige Kampagne zu machen. Jedoch ist eine fundierte Aussage über die Leistung einer Online-Kampagne immer nur unter Betrachtung von allen Rahmenparametern möglich. Mir fällt aber immer häufiger auf, dass Shopbetreiber den Fehler gemacht Ihre Konversionsrate mit anderen Shops zu vergleichen, ohne auf den Markt, das Shopumfeld und die Kampagnenausprägungen Rücksicht zu nehmen. Generell würde ich sagen, dass die Konversionsrate nach wie vor ein idealer Benchmark ist, wenn er korrekt gelesen beziehungsweise interpretiert wird."

René Marius Köhler, Vorsitzender Internetstores AG

"Selbstverständlich arbeiten wir kontinuierlich an der Verbesserung der Conversionrate. Unterschiedliche Faktoren bestimmen diese Rate, alle müssen stimmen, damit potentielle Kunden konvertieren. Dazu zählen unter anderem: ein breites und tiefes Sortiment, gute Preise, hervorragende Usability und vieles mehr. Interessant ist, wie bestimmte Justierungen der entscheidenden Faktoren die Konversionsrate positiv oder negativ beeinflussen. Dennoch darf man den Fokus nicht nur auf die Conversionrate legen. Eine tatsächliche Verbindung zwischen Onlineshop und Jahresabschluss muss hergestellt werden. Das funktioniert am besten, wenn man - soweit möglich und sinnvoll - Kennzahlen in Euro ausdrückt. Eine solche Kennzahl ist beispielsweise der tatsächliche Gewinn, der erwirtschaftet wird. Diese Zahl kann viel mehr aussagen, als die reine Konversionsrate."

Marcus Koch, Vorstand Goldbach Interactive AG

"Sagen wir mal so: Die Konversionsrate ist zweifelsohne eine wichtige Stellgröße, wenn es darum geht den Erfolg im E-Commerce positiv zu beeinflussen. Aber wenn man jetzt davon ausgeht, dass eine Steigerung der Konversionsrate eine Art Heilsbringer ist für die vielfältigen Probleme/Mängel, die so manche (oder muss man eher sagen 'viele') im E-Commerce tätigen Unternehmen haben, dann wird die Kennzahl sicher maßlos überschätzt. Ich würde es lieber so definieren: Die Konversionsrate ist ein wichtiger Faktor, der Erfolg oder Misserfolg maßgeblich beeinflussen kann, aber es ist auf keinen Fall ein Faktor der alleine kriegsentscheidend ist. Dies sieht man am besten daran, wenn man mal die beiden Extremwerte als Szenario durchspielt: Eine Konversionsrate von null Prozent führt zwangsläufig zu massiven Problemen. Eine Konversionsrate von 100 Prozent ist aber alleine noch kein Garant für den Erfolg.“

Thomas Gottheil, Geschäftsführer Design und Technik, Shopmacher

"Das muss man differenziert betrachten. Die Conversion-Rate ist keine Kennzahl, die über mehrere Online-Geschäftsmodelle oder Shops für einen guten Vergleich dient. Sind drei Prozent gut oder schlecht? Das hängt von vielen Faktoren ab - wie investiv ist das Geschäftsmodell, wie hoch ist der RoPo-Effekt (Research online, Purchase offline), zielen die Mediamaßnahmen Bekanntheitsaubau oder Abverkauf ab, setzt man eher auf Neukundengewinnung oder Bestandskunden… Wenn ein Unternehmen seine eigene Entwicklung, zum Beispiel gegenüber der Vorwoche, vergleichen möchte, ist die Conversion-Rate eine gute Schnellkennziffer. Das funktioniert umso besser, je selektiver betrachtet wird - im Idealfall auf einzelne Mediamaßnahmen, Sortimente oder Zahlarten. In unserem täglichen Online-Filial-Geschäft nutzen wir die Conversion-Rate als Schnellkennziffer, danach steigen wir aber in detaillierte Betrachtungen ein und sehen uns die Gesamtzusammenhänge an." 

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