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Opa sitzt am Tisch
Sonstiges 22.12.2015
Sonstiges 22.12.2015

Gastbeitrag #heimkommen: So muss sich ein Onlineshop anfühlen

Youtube/Edeka
Youtube/Edeka

Der Spot #heimkommen von Edeka ist ein stark diskutiertes Beispiel für Content Marketing. Was zeichnet eigentlich hochwertigen Content aus? Und welche Möglichkeiten gibt es, Kunden durch Inhalte zu erreichen?

Von Nicole Lipphardt, Content Marketing Managerin bei Oxid eSales

"Herzzerreißend" und "zynisch", "berührend" und "banal", "genial" und "geschmacklos": Mit dem unter dem Schlagwort #heimkommen bekannten Werbespot hat es die Handelskette Edeka wieder einmal geschafft, in aller Munde zu sein. In weniger als einer Woche hatte der Werbespot mit dem einsamen Opa, der seine Kinder an Weihnachten endlich wieder beisammen haben will und ihnen deswegen seine eigene Todesanzeige schickt, 26 Millionen Aufrufe. Dazu eine wilde Debatte in den Medien: "Umstrittener Edeka-Spot: Extrem unrealistisch, dennoch ein Lehrstück", schreibt beispielsweise die Süddeutsche Zeitung. "Deutsche brauchen für Gefühle den Vorschlaghammer", konstatiert die Welt. "Edeka-Werbespot: Einsamer Opa rührt zu Tränen", heißt es in der Stuttgarter Zeitung."Heimkommen: Warum berührt uns der Edeka-Spot so sehr?" fragt der Stern. Und die Bild: "Diese Werbung spaltet Deutschland: Edeka! Was haben Sie sich dabei gedacht?".
 
Was sich Edeka, beziehungsweise die verantwortliche Werbeagentur bei dieser Werbung gedacht hat? Genau das: Deutschland spalten, eine Diskussion entfachen. Man kann von dem Werbespot persönlich halten, was man will. Den gewollten Effekt hat er erzielt: Obwohl es in dem Spot eigentlich überhaupt nicht um Edeka geht, redet das ganze Land über die Handelskette - übrigens nicht das erste Mal, dass dem blau-gelben Lebensmittelhändler ein Coup gelungen ist. Bereits 2014 erreichte das Video "Supergeil" von Der Tourist featuring Friedrich Liechtenstein auf der Videoplattform Youtube ebenfalls siebenstellige Aufrufzahlen. Was steckt dahinter?

Content Marketing stellt Kunden ins Zentrum

Da Konsumenten klassische Marketing-Aktivitäten immer häufiger ignorieren, gehen erfolgreiche Händler und Produzenten neue Wege: Content Marketing konfrontiert die Zielgruppe nicht direkt mit Werbebotschaften, sondern versucht sie stattdessen mit Informationen und unterhaltenden Inhalten abzuholen. Natürlich hat nicht jeder Händler und Produzent einen Werbeetat, der mit dem von Edeka vergleichbar ist. Doch den braucht es auch nicht, um Kunden durch spannende, lustige oder informative Geschichten einen einzigartigen Mehrwert zu bieten und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Im Prinzip ist Content Marketing nichts Neues. Gute Verkäufer gehen ähnlich vor: Sie geben Kunden nicht das Gefühl, sie unter allen Umständen in ihren Laden zu ziehen und ihnen irgendetwas andrehen zu wollen. Sie scherzen mit ihnen, erzählen Neuigkeiten, unterhalten sie und geben ihnen ein gutes Gefühl. Irgendwann kommt die Frage: "Wie kann ich ihnen helfen?".

Paradigmenwechsel vom reinen Traffic-Einkauf hin zur Kommunikation

Auch im Internet sucht der Kunde nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung. Er sucht nach Inhalten, die ihm einen konkreten Nutzen bringen beziehungsweise ihm dabei helfen, eine (Kauf-) Entscheidung zu fällen oder ein Problem zu lösen. An dieser Stelle setzt Content Marketing an.
In ihrem Buch "Think Content!" erklärt Miriam Löffler: "Im Content-Marketing geht es darum, einen Paradigmenwechsel vom reinen Traffic-Einkauf hin zur erfolgreichen Kommunikation und Interaktion mit dem  User über hochwertige Inhalte erfolgreich zu vollziehen. Ziel ist es, Kunden anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren - mit Hilfe von Content, der exakt auf die Bedürfnisse einer zuvor definierten Zielgruppe zugeschnitten ist".

Wie Händler und Produzenten ihre Zielgruppen erreichen, beschreibt David Meerman Scott in seinem Buch "Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0": "Was funktioniert, ist die Konzentration auf Kunden und deren Probleme; was scheitert, ist die egozentrische Zurschaustellung Ihrer Produkte und Dienstleistungen." Und weiter: "Content macht aus beiläufigen Besuchern Kunden. Es spielt keine Rolle, ob sie hochwertige Lagerschränke für Wein oder eine neue Musik-CD verkaufen oder ob sie dafür kämpfen, die Nutzung von Sonar im Meer einzuschränken, um Schaden von den Walen abzuwenden. Web-Content verkauft alle möglichen Produkte und Dienstleistungen und propagiert jede Art von Philosophie und Image."

Doch welche Möglichkeiten haben Händler und Produzenten, um ihre Kunden durch Content zu erreichen? Und was zeichnet hochwertigen Content aus?

Von produktzentriert zu kundenzentriert

Das Ziel von Content Marketing ist es nicht, potentielle Kunden über eine werbliche Aussage, sondern anhand von Geschichten, die um ein Produkt oder eine Marke gestrickt werden, zum Angebot zu leiten. Möglichkeiten, diese Geschichten zu erzählen, gibt es viele. Ob Unternehmen ihre potentiellen Kunden am besten durch Blogs, Artikel, Podcasts, Whitepaper, Videos, E-Books, ein eigenes Online-Magazin oder beispielsweise Webinare am besten erreichen, hängt vom jeweiligen Zielpublikum ab. Dabei ist die Frage in der Regel weniger entweder oder, sondern welche Mischung macht Sinn?

Damit die Geschichten eine langfristige Bindung zwischen Unternehmen und Kunden fördern, müssen sie authentisch, spannend und relevant sein. Zudem stellt sich die Frage: mit welchen Konflikten sehen sich Kunden während des Kaufprozesses konfrontiert? Benötigen die Kunden Aufklärung über den Produktnutzen? Die Bestätigung, dass ein Angebot genau zum Lifestyle-Denken des jeweiligen Kunden passt? Oder auch eine Erklärung, wie sich der Preis eines bestimmten Produkts zusammensetzt und warum dieser schwankt?

Viele Wege führen nach Rom - aber originell müssen sie sein

Schon diese Fragen zeigen: Für Content Marketing gibt es kein Patentrezept - viele Wege führen nach Rom. Onlineshops mit gutem Content sind originell, authentisch und bieten Kunden einen Mehrwert. Die Folge: Kunden kommen in den Onlineshop, fühlen sich gut beraten, unterhalten und sozusagen "daheim".

Wie wichtig es ist, Content selbst zu erzeugen und nicht zu versuchen als Trittbrettfahrer von der Idee anderer zu profitieren, erfährt gerade die Deutsche Bahn. Diese hat auf einem bei Facebook geposteten Bild den einsamen Edeka-Opa gekapert und in ein Bordrestaurant gesetzt. Auf dem Bild sieht man den alten Mann, vor sich einen Teller mit Essen, kein anderer Mensch weit und breit. Daneben der Text: "Lieber Opa, warte nicht bis sie zu Dir kommen" und darunter die Zusatzinformation: "Sehnsucht nach der Familie? #heimkommen gibt's bei uns schon ab 19 Euro."

Dazu schreibt Christian Meier in der Welt: "Mal davon abgesehen, dass im Satz ein Komma fehlt und das Foto aus dem Edeka-Clip mehr schlecht als recht aus dem Film geschnitten wurde, kommt die Aktion nach dem Prinzip 'schnell und schmutzig' an".

Auch die Kommentare sind nicht unbedingt positiv: "Guten Morgen DB, leider gibt es keine preiswerten Bahnfahrten mehr zurück. Muss ich jetzt für immer bei meiner Familie bleiben?" scherzt eine Userin. "Ich fahre lieber mit dem Fernbus", kommentiert der Nächste. Und ein Dritter äußert den nicht unberechtigten Einwand: "Gibt es für die Nutzung des Bildes eigentlich die Erlaubnis der Marketingagentur? Das ist ja eine Frechheit das so weiterzuverwenden".

Edeka wird wohl kaum gegen den geklauten Content vorgehen. Eher lacht sich der Lebensmittelhändler ins Fäustchen. Immerhin bleibt er landauf landab Gesprächsthema - und an dieser Stelle ausschließlich positiv. Schließlich weiß jeder, der das Foto sieht, sofort: Edeka ist das Original, die Deutsche Bahn hingegen nur Nachahmer.

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