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Sonstiges 24.05.2016
Sonstiges 24.05.2016

Meine Top-Kampagne Düster und anstrengend: das Erfolgskonzept von Under Armour

In regelmäßigen Abständen bewerten und analysieren Experten aus der Digitalbranche exklusiv für uns aktuelle Werbekampagnen. Diese Woche kommentiert Helge Ruff von 1-2-social.

Von Helge Ruff, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur 1-2-social

Mit der Kampagne "Rule Yourself" rückte der Sportartikelausrüster ­Under Armour letztes Jahr den einzelnen Athleten in den Fokus. Das Motto "You are the sum of all your training" sagte eindeutig, dass Erfolg im Sport nur mit harter ­Arbeit zu erreichen ist. In verschiedenen Kurzvideos wurden bekannte Sportler beim Training gezeigt und ihr Körper ­dabei hundertfach kopiert. Die Multiplikation der Sequenzen symbolisierte die Trainingsanstrengung immer wiederkehrender Abläufe und Bewegungen.

Anfang des Jahres veröffentlichte Under Armour mit "Rule Yourself" die Fortsetzung der Kampagne, diesmal aber verbunden mit der Aussage "It’s what you do in the dark that will put you in the light". Die Kampagne stellt im Gegensatz zur Werbung anderer Sportartikelausrüster nicht die Momente des Ruhms, sondern die Qualen des Trainings und den Verzicht der bei ihnen unter Vertrag stehenden Athleten in den Vordergrund.

Drei Kurzvideos zeigen den bei Manchester United spielenden Fußballprofi Memphis Depay, die Frauen des US-Turner-Teams sowie den Schwimmer Michael Phelps. Die Spots sind teilweise düster und anstrengend anzusehen, schnelle Schnitte und auffällige Musik dominieren. Man sieht Schmerz, Anstrengung, Qualen, Wut. Der Betrachter leidet mit den Athleten und findet sich sogleich selbst wieder: Man muss sportlich nicht auf Weltklasseniveau sein, um nachvollziehen zu können, was sie für ein Leben an der Spitze opfern.

Jeder Amateursportler weiß, wie es sich anfühlt, sich an seiner Leistungsgrenze zu befinden. Die Videos zeigen aber nicht nur die Qualen, sondern auch den bedingungslosen Willen und die Disziplin, absolute Höchstleistungen erreichen zu wollen. Insgesamt vermitteln die Spots sehr viele und sehr starke Emotionen und finden damit viele Fans: Allein das Video von Michael Phelps wurde auf Facebook über zehn Millionen mal geklickt, bekam mehr als 90.000 Likes und wurde rund 27.000 Mal geteilt.

Bis zuletzt konzentrierte sich das Unternehmen mit seinen Werbemaßnahmen hauptsächlich auf TV. Dieses Jahr investierte Under Armour erstmals ein genauso großes Budget in digitale Kanäle wie in Fernsehwerbung. Die globale Kampagne wurde gemeinsam mit der Agentur Droga5 kreiert. Neben Fernsehwerbung findet sich die Kampagne unter dem Hashtag #ruleyourself auf Social-­Media-Kanälen wie YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat wieder.

Selten hat man eine Kampagne im Sportsegment gesehen, mit der man sich als Sportler so stark identifiziert und die so sehr emotionalisiert. Deutlich wird dies, wenn man sich auf YouTube das Video ansieht, in dem Michael Phelps zum ersten Mal den Spot betrachtet und seine Verlobte danach in Tränen ausbricht.

Mit den zwei exzentrischen Erdmännchen Aleksandr und Sergei beschäftigte sich in der letzten Top-Kampagne vor zwei Wochen Rainer Brosch.

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