Traditionell stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zur dmexco aktuelle Erhebungen zu den Nettowerbeinvestitionen im Digital-Bereich vor, und zwar nicht nur eine, sondern gleich mehrere: zu Display-Formaten, zu Audio-Formaten und einige Wochen vor der Messe zum Anteil von Programmatic Advertising. Die Erhebungen werden vom Online-Vermarkterkreis (OVK) beziehungsweise von einzelnen Fokusgruppen im BVDW erstellt. Ihr Ziel: Die Bedeutung des jeweiligen Werbesegments zu unterstreichen.

So hat der Online-Vermarkterkreis im BVDW seine Wachstumsprognose für die Nettoausgaben für digitale Werbung für 2017 bestätigt. Um sieben Prozent wachsen die digitalen Werbespendings in Deutschland in diesem Jahr auf insgesamt 1,91 Milliarden Euro. Dieser OVK-Report wird von vielen als Referenz verwendet, um die Größe des digitalen Werbemarkts in Deutschland zu beziffern.

Unschärfe bei der Schätzung

Diese Zahl bildet den digitalen Werbemarkt jedoch nicht in Gänze ab. Nicht enthalten sind beispielsweise die Ausgaben für Suchwortvermarktung oder Affiliate Marketing. Zu beiden Segmenten hat der BVDW bis 2014 Werbeumsätze veröffentlicht, jetzt gibt er sie nicht mehr bekannt. Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, ­begründet das mit der gewachsenen Unschärfe bei der Schätzung, wie viel Umsatz Google in Deutschland mit Paid Search erzielt (siehe Interview, Seite 3).

Trotzdem liefert der BVDW eine Schätzung zu den Ausgaben für Suchwortvermarktung an den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). 2016 flossen demnach 3,08 Milliarden Euro in die Search Advertising. Diese Zahl listet der ZAW in seiner Statistik zur ­Nettoumsatzentwicklung der Webeträger unter "Weitere Formen kommerzieller Kommunikation" auf.

Der OVK bezieht sich auf diesen viel größeren Teil der digitalen Werbung nur, um den Anteil der Gattung "Internet" am Nettowerbekuchen auf Basis der ZAW-Zahlen darzustellen. Denn rechnet man die Investitionen für Display und Suchwortvermarktung zusammen, macht die Gattung "Internet" 2016 den größten Teil (29,9 Prozent) des Nettowerbekuchens aus. Die absolute Zahl dafür beträgt rund 4,6 Milliarden Euro.

Das meiste Werbegeld fließt in die Gattung Internet

Nur im Paket mit der Suchwortvermarktung gelingt es der digitalen Werbung im Mediamix an die Spitze zu rücken - und das auch nur knapp: Die Gattung "TV" folgt gleich mit 29,7 Prozent auf Platz zwei. Betrachtet man nur die Nettowerbeumsätze für Display (auf Desktop- und Mobil-­Geräten) erreicht die digitale Werbung mit 12,3 Prozent Platz drei, nach den Gattungen "Fernsehen" und "Tageszeitungen".

Um die Größe des Display-Markts, das traditionelle Terrain der im OVK organisierten Digital-Vermarkter, zu beziffern, schätzt der OVK ab, welchen Anteil Display-Werbung auf Facebook, bei Google oder anderen Vermarktern haben könnte, die ihre Zahlen nicht preisgeben. Mudter erklärt, dass der OVK die Anteile der "fehlenden Marktpartner" in die OVK-Werbestatistik einbezieht. Offenbar gelingt das für Display präziser als für Search.

In der Display-Branche sind nicht alle  mit der OVK-Werbestatistik zufrieden. Björn Radau, Director Marketing DACH bei Teads, einem Video-Werbemarktplatz, bemängelt, dass der OVK-Report die ­Bewegtbildformate Social Video und Outstream vernachlässigt. "Stattdessen weist der OVK nur In-Stream aus und schafft so ein viel kleineres Bild von Bewegtbild als Marktrealität ist", kommentiert Radau. Es werde Zeit, dass Outstream als eigenständiges Format vom OVK erfasst werde.

Audio und Programmatic

Zur dmexco hat der BVDW auch Nettowerbeumsätze im Online-Audio-Markt präsentiert. Für diesen "Webradiomonitor 2017" wurden Online-Audio-Anbieter befragt. Die Wachstumszahlen sind beeindruckend. Von 2016 auf 2017 steigen die Nettowerbeumsätze laut Schätzung der Audio-Anbieter um 40 Prozent, von 25 Millionen Euro auf 35 Millionen Euro. Die Anbieter rechnen mit 36 Prozent Wachstum zwischen 2017 und 2018.

Die Mitglieder der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW haben ebenfalls Zahlen publiziert, um die Bedeutung des automatisierten Handels von Display-Werbung hervorzuheben. Ein Wirtschaftsprüfer aggregiert die Umsätze und setzt sie in Beziehung zum OVK-­Report für digitale Display-Werbung. 44 Prozent der 1,91 Milliarden Euro Nettowerbeumsatz der OVK-Statistik werden in Deutschland automatisiert gehandelt. Die Zahlen zu Programmatic Advertising stammen von Supply-Side-Plattformen, die OVK-Zahlen von den Vermarktern. Gemeldet werden sie an jeweils unterschiedliche Wirtschaftsprüfer.

Die vierte Gruppe: Affiliate

Und eine vierte Gruppe hat kurz vor der dmexco mit Zahlen auf sich aufmerksam gemacht: Die Fokusgruppe Affiliate Marketing berichtet, dass im vergangenen Jahr 7,6 Milliarden Euro Umsatz im Online-Handel auf Transaktionen durch Affiliate Marketing zurückgingen. Die Affiliate-Netzwerke weisen also nicht die Nettowerbeinvestitionen aus, die ins Affiliate Marketing fließen, sondern leiten ab, wie viel Umsatz der Online-Handel aufgrund von Affiliate-Marketing-Maßnahmen macht.

Der BVDW erklärt, dass es nicht das Ziel der Erhebung war, die Umsätze der Netzwerke darzustellen, denn diese repräsentieren nur eine von vielen involvierten Parteien im Affiliate Marketing. Spannender für die ­gesamtwirtschaftliche Einordnung sei der Umsatz, den der Handel durch Affiliate Marketing erzielt. Das zeige, welche Relevanz dieser Absatzweg für die deutsche Handelsbranche habe.

Der Foma-Trendmonitor, ebenfalls zur dmexco 2017 neu aufgelegt, lässt hingegen Zweifel aufkommen, ob Affiliate-Werbung bei Werbungtreibenden hoch im Kurs steht. Foma steht für "Fachkreis Online-Mediaagenturen" im BVDW. Rund 40 Experten aus Agenturen haben sich an der Umfrage beteiligt. Ihre Sicht auf die Bedeutung von Affiliate-Werbung: Nur drei Prozent finden, dass sie aktuell "sehr bedeutend" ist, und auch in fünf Jahren werde die Bedeutung nicht höher sein, lautet die Prognose des Foma-Trendmonitors.

Im BVDW erheben verschiedene ­Fokusgruppen Marktzahlen, jede auf ihre Weise. Ein Blick auf den gesamten digitalen Werbemarkt fehlt. Der BVDW teilt auf Nachfrage mit, dass der Verband derzeit keine kumulierte Zahl erhebt. Er stehe jedoch einer Erhebung, die den Gesamtmarkt abbildet, offen gegenüber. Aus ­methodischen Gründen sehe er aber derzeit keine Möglichkeit, dies umzusetzen.

Es geht auch anders

Dass es auch anders geht, zeigen die ­digitalen Branchenverbände Internet Advertising Bureau (IAB) in Großbritannien und das Interactive Advertising Bureau (IAB) in den USA. Beide erheben seit rund 20 Jahren gemeinsam mit der Unternehmensberatung PwC Zahlen zu ihren digitalen Werbemärkten. Für die Studie melden Marktteilnehmer ihre Werbeumsätze vertraulich an PwC. Ein ­Verbandsgremium hilft bei der Hochrechnung auf den Markt, um Datenlücken zu schließen.

Die Reports zeichnen ein detailliertes Bild aller digitalen Werbeausgaben, des Anteils der einzelnen Formate oder wie sich mobile Werbung entwickelt. Auch Kleinanzeigen, E-Mail-Marketing und in den USA seit 2016 "Digital Audio Advertising" fließen mit ein.

Interview mit Paul Mudter, Vorsitzender des OVK

NTERNET WORLD Business hat Paul Mudter, Vorsitzender des OVK, gefragt, warum es so schwierig ist, den gesamten digitalen Werbemarkt in Deutschland in Zahlen zu fassen.

In seiner digitalen Werbestatistik weist der OVK seit 2014 nur noch die Nettowerbeinvestitionen für Display, einschließlich mobiler Werbeformate, aus. Warum beschränkt sich der OVK auf Display-Werbeumsätze und betrachtet nicht den gesamten digitalen Werbemarkt inklusive Suchwortvermarktung?
Paul Mudter: Die Vermarkter, die im OVK organisiert sind, kommen aus dem Bereich grafische Werbung. Search ist ein anderer Kommunikationsbereich mit anderen Zielen.

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Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

BVDW

Bis 2013 hat die OVK-Werbestatistik noch Angaben zum Volumen der Suchwortvermarktung enthalten. Warum jetzt nicht mehr?
Mudter: In der Suchwortvermarktung gibt es einen dominanten Player. Dieser veröffentlicht jedoch keine Zahlen zum deutschen Markt. Deshalb können wir zu diesen Umsätzen nur eine Hochrechnung machen. Das ist mit Unsicherheiten verbunden. Uns ist die Unschärfe bei der Schätzung dieser Zahlen zu groß ­geworden.

Für den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft die Ausgaben für Suchwortvermarktung. Warum verwenden Sie diese Zahl nicht auch in der OVK-Werbestatistik?
Mudter: So einen Schätzwert als einzige Zahl kann man schon mal angeben. Sie basiert jedoch auf einer Vermutung. Die Zahlen, die wir als OVK für Display veröffentlichen, haben eine solide Datenbasis, weil wir dafür von allen Vermarktern die Nettoumsätze erheben. Dann rechnen wir die Zahlen auf die fehlenden Marktpartner hoch.

Andere Werbeverbände wie das Internet Advertising Bureau in Großbritannien oder das IAB USA veröffentlichen Zahlen zum gesamten digitalen Werbemarkt. Wäre es für einen Verband wie den BVDW, der die Digital-Branche vertreten will, nicht sinnvoll, den gesamten digitalen Werbemarkt zu betrachten?
Mudter: Wir sprechen im Verband durchaus darüber, wie wir den Markt ­genauer abbilden können. Der BVDW weist auch andere Zahlen wie zum Beispiel Umsätze im Bereich Programmatic Advertising aus. Um den Umsatz der Gattung Internet insgesamt abzubilden, braucht man aber eine einheitliche ­Methodik. Diese ist derzeit nicht gegeben. Und bei aller Liebe zum Gattungsmarketing ist es nicht unsere Aufgabe, irgendetwas hochzujubeln. Die Gattung Digital ist sehr groß, aber letztlich zählt, wozu man fundierte Aussagen treffen kann.