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Sonstiges 24.09.2018
Sonstiges 24.09.2018

Für Branding und Performance Mobile Advertising: Das sind die wichtigsten KPI

Der BVDW hat die wichtigsten KPI fürs Mobile Advertising ermittelt.

istockphoto.com/prosot-photography

Der BVDW hat die wichtigsten KPI fürs Mobile Advertising ermittelt.

istockphoto.com/prosot-photography

Egal ob Branding oder Performance: Mobile Advertising ist seit Jahren fester Bestandteil im Marketing-Mix. Was dabei grundlegende Erfolgsfaktoren und Key Performance Indicators (KPI) sind, hat der BVDW ermittelt.

Zu Beginn einer jeden Werbekampagne, egal ob klassisch oder digital, müssen sich Advertiser und Agenturen auf eine Zieldefinition einigen und sich fragen: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Geht es darum, die Markenbekanntheit zu steigern, also um Branding-Aspekte, oder um die Performance, etwa die konkrete Buchung zum Beispiel von Probefahrten, den Download einer App oder den Kauf eines Schuhs?

Im Mobile Advertising-Bereich hat sich nun der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit dieser Problemstellung befasst und dazu das Whitepaper "Mobile Advertising: Grundlagen und Handlungsempfehlungen im Spannungsfeld zwischen Branding und Performance" herausgegeben. "Wir haben nun erstmals konkrete KPIs definiert, die explizit der Messung von Branding-Zielen dienen sollen sowie KPIs für Performance-Ziele", erklärt Mark Wächter, Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW.

Performance-Ziele

Im Bereich der Performance-Ziele besteht das KPI-Set aus messbaren Kampagnendaten. So können also Downloads von Apps oder Klicks auf Werbemittel klar ermittelt und als Erfolgsgrundlage zurate gezogen werden.

Performance-Messwerte:

  • Ad Impressions (AI): Ad-Impressions total, Cost-per-Mille (CPM)

  • Conversion Rate: Definierte Events wie etwa Anmeldungen, Installs, Downloads im Verhältnis zu AIs

  • Click Through Rate (CTR): Klicks im Verhältnis zu AIs (wird häufig auch als Branding-KPI verwendet)

  • Click per Action (CPA) (Lead, Install, Order) eRPC (Revenue per Klick): Umsatz oder Aktion pro Klick

Branding-Ziele

Für Branding-Ziele, also zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit oder Erhöhung der Kaufbereitschaft, gestaltet sich die Erfolgsmessung deutlich komplexer. Branding-Effekte können, wie der BVDW erklärt, nur über Befragungsdaten in Erfahrung gebracht werden, was im Rahmen einer Marktforschungsstudie eines gleichbleibenden Teilnehmerkreises geschieht. Marktforschungsstudien sind aufgrund der notwendigen Befragung aufwendig und bedingen einen erhöhten Kapitaleinsatz.

Branding-Befragungsdaten:

Um Branding erfolgreich zu betreiben, sind folgende Aspekte bei der Messung zu berücksichtigen:

  • Brand Awareness: Markenbekanntheit (aktiv ungestützt oder passiv gestützt)

  • Ad Awareness: Bekanntheit der Werbekampagne

  • Brand-Sympathie: positive Aufladung der Marke

  • Kaufbereitschaft: tatsächliche Produkt-Kaufbereitschaft

Der Vorteil von Mobile Advertising: Dank HTML5-Technologie und interaktiver Werbemittel ist es möglich, Branding-nahe Messwerte als Erfolgsgrundlage für Branding-Effekte heranzuziehen. Grundannahme ist hier laut BVDW, dass je länger und intensiver sich ein Nutzer mit einem Werbemittel respektive der darin zugrunde liegenden Interaktion beschäftigt, umso höher der Branding-Effekt ist.

Branding-Messwerte:

  • Engagement-Rate: Interaktionen (likes, shares, comments) im Verhältnis zu AIs

  • Verweildauer: Zeitspanne, die der Nutzer nach dem Klick auf der Landingpage/Website verbringt

  • View-Through-Rate (VTR): Complete Views im Verhältnis zu AIs Views mit mindestens x Sekunden im Verhältnis zu AIs

  • Retention Rate: Verhältnis Wiederkehrer zu Erstbesucher (Kundenbindungsrate)

Do's and Don'ts im Mobile Advertising

Dass im Mobilen einiges anders läuft als auf Desktop-Bildschirmen, ist bekannt. Dazu gehören etwa der kleine Screen, der überwiegend vertikal genutzt wird, sowie eine mobile Nutzungssituation, in der man nie genau weiß, wo sich der Nutzer gerade befindet. Daraus resultierend ergeben sich laut BVDW konkrete Handlungsempfehlungen, um mobile Werbung optimal zu gestalten.

  • Die Aufmerksamkeitsspanne für Mobile Ads ist deutlich kürzer als für andere Werbemittel: Texte sollten kurz und schnell greifbar formuliert sein. Bildlastige Gestaltungen unterstützen die schnelle Erfassung des Themas.
  • Smartphones bieten umfangreiche Features, die mobile Werbung interaktiv erlebbar machen und sich so von anderen Werbeformen abheben. Spielerische Interaktionen beeinflussen das Werbeerlebnis positiv.

  • Achtung: Interaktion ist bei Mobile Ads unbedingt erwünscht, aber der Nutzer muss irgendwann zum Ziel gelangen. Unlösbare Quiz Ads oder zu komplexe, in sich geschachtelte Interaktionen schaffen Frustration anstatt Mehrwert.
  • Zielgerichtete Call to Actions, wie etwa das Hinzufügen eines Kalendereintrags oder das Speichern eines Rabattcodes, bringen dem Nutzer einen erheblichen Mehrwert gegenüber anderen Werbeformen.
  • Mobiles Surfen findet fast ausnahmslos vertikal statt. Videos sollten daher auch im Hochformat anstatt nur im Querformat produziert werden, um einen mobilen Einsatz zu garantieren.
  • Mehr als 15 Sekunden sollte kein Video Ad laufen. Um erfolgreich im Mobile Advertising zu laufen, lohnt eine eigens produzierte Kurzversion.

  • Landingpages sollten unbedingt mobil optimiert sein, damit der Nutzer ein in sich geschlossenes und positives Werbeerlebnis hat. Eine nicht optimierte oder schlecht gestaltete Landingpage kann positive Kampagnenerfolge sofort wieder verpuffen lassen.
  • Die mobile Nutzung erfolgt zu einem großen Teil unterwegs und somit außerhalb eines WLANs. Je schwerer die Anzeige, desto langsamer wird sie geladen, was im schlechtesten Fall zum Abbruch durch den Nutzer führen kann.
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