Was halten Sie generell von so einer Idee und halten sie sie für praktikabel?

Klaus Peter Scharpf, Leader Business Planning Mindshare: Daten haben den Charme, dass sie Verhalten quantifizieren und dadurch für Berechnungen, Analysen, Prognosen usw. zugänglich machen. Sie versprühen die Aura der Objektivität. Kurz gesprochen glaubt man, damit die Welt bzw. die Verbraucher in den Griff zu bekommen. Das ist aber leider nur die halbe Wahrheit. Wichtiger sind die Fragen, wie diese Daten zustande kommen, welche Aussagekraft sie haben und am wichtigsten, ob sie die Fragen, die ich habe, auch beantworten können. Bei der forscherischen Nutzung von Quantified Self-Daten gibt es viele Vorbehalte. Die Quantified Self-Bewegung gewinnt zwar deutlich an Fahrt, von den absoluten Zahlen her handelt es sich aber zumindest zum jetzigen Zeitpunkt um ein Nischenthema. Die Gruppe der Nutzer ist in keinerlei Form repräsentativ und unterscheidet sich von der Gesamtbevölkerung in einer erhöhten Selbstaufmerksamkeit, Technikaffinität und sicher auch dem Glauben an Zahlen. Verallgemeinerungen sind vor diesem Hintergrund schwer durchzuführen. Letztendlich ist es damit nur schwer ermittelbar, für welchen Teil der Bevölkerung diese Daten überhaupt stehen. Die Objektivität dieser Daten, v.a. wenn sie vom Nutzer für Vermarktungszwecke weitergegeben werden, ist zudem nicht kontrollierbar. Inhaltlich befassen sich die meisten Apps mit den Bereichen Gesundheit, Fitness, Ernährung. Für Unternehmen, die in diesen Bereichen unterwegs sind, können solche Daten eine gewisse Relevanz haben, für den Mediabereich ist der unmittelbare Bezug aber nicht vorhanden.

Mit welchen Art von Zielgruppendaten arbeiten Sie, welche Vor- und Nachteile haben diese gegenüber den selbsterfassten der Konsumenten?

Scharpf: Bei Mindshare arbeiten wir mit sehr vielen Daten aus sehr unterschiedlichen Quellen und auf verschiedenen Aggregationsniveaus. Quantified Self-Daten sind bisher nicht darunter.

Wie viel wären solche voll personalisierten Daten denn wert?

Scharpf: Vom praktischen Handling her ist es ökonomisch kaum darstellbar, mit jedem einzelnen Nutzer von Quantified Self-Programmen eine Vereinbarung zum Bezug der Daten abzuschließen. Hier müsste also zuerst eine Infrastruktur entstehen über Mittler oder Plattformen, die einen einheitlichen Bezug von vielen Datensätzen in ökonomischer Weise ermöglicht.