Wichtige Schlagwörter für das Onlinemarketing gab es in vergangenem Jahr einige - eines davon war Big ­Data. Die Unternehmen sitzen auf Datenbergen, die, intelligent genutzt, Online-Werbung für User optimieren und die Performance der Kampagnen steigern sollen. Während sich manche Firmen schon mit dem Filtern und Verwalten ihrer Daten ­beschäftigen (Smart Data), sind andere noch mit der Technologie überfordert und wissen nicht, wie sie Big Data beispielsweise für die Erfassung der Customer Journey oder für Targeting nutzen können.

Ein Vermarkter, der sich nicht zuletzt durch die Akquisition des Retargeting-Anbieters Xplosion Interactive schon länger mit der Datenwelt auseinandersetzt, ist Interactive Media. Die Telekom-Tochter launchte erst im September eine eigene Datenplattform ADP. Wie sich Deutschland in Sachen Big Data und Data Driven Advertising schlägt, erklärt Daniel Neuhaus, Mitglied der ­Geschäftsführung Interactive Media und Geschäftsführer Xplosion Interactive.

Wie gut konnten Sie Werbungtreibende im vergangenen Jahr an das Thema datengesteuerte Display-Werbung heranführen?
Daniel Neuhaus: Das Interesse ist riesig, aber auch die Unsicherheit. Nur wenige haben schon eine klare Strategie, etwa, wie sie ihre eigenen Big Data nutzen können. Das hängt aber immer von der Größe des ­jeweiligen Unternehmens ab. Je größer, desto mehr Silos gibt es, in denen sich die Daten befinden, und desto komplexer ist die Umsetzung. Aus meiner Sicht war 2014 das erste Jahr, in dem Big Data wirklich überall zum Topthema geworden ist, aber wir sind weit davon entfernt, dass das ­Thema schon umgesetzt ist.

Was raten Sie Advertisern bei der Umsetzung: Inhouse machen oder externe Dienstleister beauftragen?
Neuhaus: Grundsätzlich rate ich großen Werbungtreibenden anzufangen, eigene Kompetenzen aufzubauen, wie es Otto oder die Telekom bereits machen. Für kleine und mitt­lere Unternehmen sieht die ­Sache anders aus. Wenn ich mir im Moment die Landschaft der Dienstleister im Bereich Big Data ansehe, dann ist es für ­Advertiser fast nicht nachvollziehbar, was auf dem Markt passiert. Quasi über Nacht werden Adserver und andere Systeme zu Data-Management-Plattformen.

Für viele ist es ­daher im Moment besser, mit Dienstleistern erste Gehversuche zu machen und erste Erfahrungen zu sammeln. Mit der Zeit wird sich der Markt der Anbieter sortieren und in drei, vier Jahren wird es dann auch für die Kleineren einfacher, das Ganze inhouse mit Big Data zu machen. Grundsätzlich glaube ich aber nicht, dass das eine Revolution von heute auf morgen ist. Das ist eine Evolution, die sich vermutlich zehn Jahre hinziehen wird, bis sie ihre maximale Wirksamkeit entfaltet.

Beim Thema Datenhoheit ist Google für gewöhnlich der Erstgenannte. Stimmen Sie dem zu und was halten Sie von neuen Playern auf dem Markt wie Facebook Atlas?
Neuhaus: Google wird noch lange Zeit die Nase vorn haben, auch vor Facebook, da Google in Sachen Big Data einfach viel breiter aufgestellt ist als Facebook. Facebook hat sehr gute ­Daten, die in zwei Welten, Desktop- und Mobile-seitig, existieren. Einer der Gründe, warum Facebook mit Atlas seine Daten auch außerhalb der eigenen Seite nutzbar macht, ist vermutlich, dass sie sich hierüber deutlich breiter aufstellen können. So können sie den bei Facebook schnell schwindenden Desktop-Reichweiten zugunsten von Mobile etwas entgegensetzen.

Google wiederum kreist durch die Kombination der unterschiedlichsten Ansätze den Markt von allen Seiten ein. Search ist dabei nur noch ein Aspekt. Immer relevanter wird der Login und die Cross-Device-Identifikation oder besser Cross-Product-Identifikation. So entsteht diese unglaubliche Breite an Big Data.

Ich glaube eher, dass es in zweiter Reihe, zwischen Facebook, Amazon und Ebay, ein hartes Rennen um die Gunst der Werbetreibenden geben wird, wobei hier Facebook die Nase vermutlich vorn haben dürfte.

Freud und Leid von Big Data

2015 sollen bei Interactive ­Media alle gängigen Werbeformen über Real-Time Advertising buchbar sein. Je mehr Dritt­anbieter hinzukommen, desto undurchsichtiger wird das Ganze aber, gerade bei Merkmalen wie Brand Safety. Ihre Meinung?
Neuhaus: Aus Sicht eines Vermarkters kann ich sagen, dass wir kein Brand-Safety-Problem haben. Wir haben ein klar definiertes Portfolio, bei dem eindeutig erkennbar ist, ob darin irgendwelche Brand-Safety-Probleme existieren.

Das Pro­blem diesbezüglich, das bei verschiedenen Real-Time-Ad­vertising (RTA)-Anbietern aufgekommen ist, beruht im Wesentlichen darauf, dass diese teilweise eine Art Ad-Exchange-Ansatz fahren, auf dem undurchsichtige Anbieter Big Data zur Verfügung stellen können, darunter auch sehr viel Longtail. Dieses Problem ist natürlich für Werbungtreibende wichtig. Wenn sie bei uns oder anderen etablierten Vermarktern über RTA einkaufen, haben sie dieses Problem nicht.

Sie suchen für Ihre Datenplattform ADP im Moment Partner. Was ist Ihr Anliegen?
Neuhaus: Unsere Big-Data-Plattform ist kein "Closed Shop". Wir sind offen für eine Zusammenarbeit mit allen Vermarktern und Agenturen. Wir haben die ADP deshalb ­alleine gestartet, da wir nicht glauben, dass eine Branchenlösung, die von vorneherein versucht, als Joint Venture Erfolg zu haben, erfolgreich sein kann. Die Möglichkeiten, die die Branche hierzulande im Datenbereich noch hat, sind klein und wenn wir in Deutschland nicht schnell mit Lösungen kommen, werden wir keine Chance mehr haben.

Die ADP ist daher zwar aus den Bedürfnissen der Interactive Media heraus forciert worden, aber wir erhalten uns eine hohe Neutralität. Wir denken, dass kein Anbieter in Deutschland in der Lage ist, ­eine Lösung komplett alleine zu stemmen. Das ist auch bei den meisten Vermarkter-Kollegen der Konsens. Neben dem Umfeld müssen Big Data der entscheidende USP bei Vermarktern werden.

Mit Partnerschaften erhoffen wir uns zum einen zusätzliche hochwertige Daten, zum anderen wollen wir den deutschen Datenstandard auf­bauen. Das schaffen wir allerdings nur, wenn dieser für Agenturen und Werbungtreibende in einer hohen Qualität und in einer Konsistenz überall verfügbar ist.

Wie sieht es im Moment noch mit der Auslieferung auf den verschiedenen Geräten aus?
Neuhaus: Wir konzentrieren uns vor ­allem auf Web und Mobile Web. Apps ­weniger, da wir glauben, dass Apps nicht mehr lange bestimmend sein werden. Der Trend geht in Richtung HTML-basierte Seiten, die in ihrem Funktionsumfang und der Bedienung kaum mehr von Apps zu unterscheiden sind. Der Aufwand für Firmen, Apps für unterschiedliche Betriebssysteme zu realisieren, ist einfach enorm hoch.

Daher wird es aus unserer Sicht ­einen deutlichen Shift geben. Im Moment machen wir verschiedene Tests, dabei konzentrieren wir uns nicht nur auf ­eigene Entwicklungen. Für Mobile beobachten wir weiter den Markt auf der Suche nach sinnvollen Identifikationsmechaniken.

Was steht außer dem Ausbau der ADP noch an im nächsten Jahr?
Neuhaus: Wir wollen Kunden wie Opel von unserer ADP begeistern und diejenigen ansprechen, die sich im Big-Data-Umfeld bewegen möchten, aber nicht wissen wie. Das Ziel ist eine Kombination aus Datenkompetenz, hochwertigem Umfeld und sinnvollem Storytelling.

Ihre persönlichen Wünsche für die Display-Werbebranche für 2015?
Neuhaus: Ich wünsche mir weniger Buzzwords wie Native Advertising und mehr Mut. In Deutschland haben wir das Pro­blem, dass zu wenig investiert wird und zu wenig Risikobereitschaft und Durchhaltevermögen existiert, um Dinge zu ent­wickeln. Wenn wir so weitermachen, wird es schwierig werden "Made in Germany" in unserem Segment als Qualitätssiegel zu halten.

Was die wichtigsten Trends im datenbasierten Marketing und mit welche Herausforderungen Marketer derzeit zu kämpfen haben, hat die Studie " Teradata Global Data-Driven Marketing Survey 2015 " untersucht.