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Sonstiges 07.07.2014
Sonstiges 07.07.2014

Big Data Den menschlichen Charakter von Daten bewahren

Shutterstock.com/Maksim Kabakou
Shutterstock.com/Maksim Kabakou

Big Data hat das Marketing maßgeblich verändert. Wer auf die Analyse von großen Mengen an Information setzt, sollte dennoch den menschlichen Aspekt nicht vernachlässigen.

Worauf Unternehmen achten müssen, erklärt Bryan Melmed, Senior Director Insight Services von Exponential Interactive.


1. Gesunden Menschenverstand einsetzen, um das Problem einzugrenzen
Daten stellen nicht immer Fragen. In vielerlei Hinsicht sind die ersten Schritte einer Fragestellung die schwierigsten. Die falsche Wahl der Variablen, schlechte Tools und Messdaten, oder ungenaue Fragen führen zu unklaren, schlimmstenfalls zu einer falschen Schlussfolgerung und damit zu hohen Kosten. Keine Automation kann diese Fehltritte korrigieren.


2. Mehr ist nicht immer besser
Bei großen Datenmengen stoßen menschliche Analysen an ihre Grenzen, deshalb braucht man Maschinen, um große Informationsmengen zu analysieren. Aber die Datenmenge zu erhöhen macht nur Sinn, wenn dadurch das Verhältnis von Signal zu Ergebnis verbessert wird. Größere Datenvolumina bedeuten auch ein höheres Risiko von falschen Korrelationen, oder Schlussfolgerungen, die nicht relevant sind oder umsetzbar sind. Eine Maschine kann jede Menge Antworten liefern, die Aufgabe für den Mensch besteht darin, gehaltvolle Informationen von wertlosen zu trennen.


3.  Jeder schwindelt gerne mal
Menschen haben das Bedürfnis, den Erwartungen anderer zu entsprechen. Sie schwindeln über gewisse Dinge auf eine sehr vorhersehbare Weise (ihnen selbst mag das gar nicht bewusst sein, oder sie gestehen sich ein, ein bisschen zu schwindeln, aber eigentlich lügen sie sehr oft.) Zum Beispiel behaupten sie größer, schlanker und wohlhabender zu sein, als es den Tatsachen entspricht. Mit anderen Worten: Die Schwindelei zeigt eine gewisse Kontinuität, aber man kann nicht immer genau vorher sagen, in welche Richtung die Abweichung von der Wahrheit geht. Jede freiwillig erteilte Information muss deshalb mit Vorsicht genossen und als solche gekennzeichnet werden. Dies ist besonders wichtig bei aus Umfragen gewonnenen Daten, die von vielen Marketingfachleuten noch verwendet werden.


4. Der Kontext ist das Wichtigste
Ereignisse, die in den Daten aufgenommen werden, können nicht unabhängig von dem Zusammenhang, in dem sie gesammelt wurden, verstanden werden. Die gleiche Handlung, sogar von der gleichen Person, kann ganz unterschiedliche Bedeutungen haben.  Welche unterschiedlichen Intentionen die gleiche Handlung haben kann, nämlich abhängig vom Zeitpunkt und Ort, zeigen die  folgenden Szenarien zum Thema Spielwaren:

  • Spielzeugkäufe in einem Supermarkt, sind meist Impulskäufe. Nur wenige Menschen gehen gezielt in einen Supermarkt, um dort ein Spielzeug zu kaufen.
  • Im Weihnachtsmonat Dezember gelten für Spielwareneinkäufe ganz andere Regeln: Da kaufen Erwachsene Spielzeug für Kinder aus ihrem Umfeld, etwa Kinder von Freunden. Dies geschieht oft im Supermarkt, weil es bequem ist, und man keine feste Vorstellung von dem Geschenk hat. (Das bezeichnet man als "low involvement purchase").
  • Wenn Eltern unterwegs, also nicht im Geschäft vor Ort, Spielzeug kaufen, dann haben sie das Bedürfnis, meist aus einem schlechten Gewissen heraus, die Kinder zuhause zu beschenken. Die Anhäufung von Spielwarenfachhändlern an Flughäfen bedient genau dieses Bedürfnis.


5. Daten zwingen dazu, Vorurteile zu Grabe zu tragen
Roboter haben Mühe, Muster zu erkennen, während sich das menschliche Gehirn an dem Prozess weidet. Das ist nicht immer gut. Unser Gehirn reagiert auf schlechte und unvollständige Daten damit, Schlussfolgerungen oder Annahmen zu treffen. Mit besseren Daten flehen uns Maschinen geradezu an, Stereotypen wie die "Soccermoms" zu begraben und zu respektieren, dass jeder Mensch eine einzigartige Verbindung von Interessen und Charakteristika hat.

6. Ein Roboter ist kein guter Geschichtenerzähler
Wenn Menschen darauf reduziert werden, was Daten messen können, lassen wir das wichtigste menschliche Element die Gefühle außen vor. Gefühle sind die maßgebliche Währung für das Marketing. Menschen treffen ihre Entscheidungen aus dem emotionalen Bereich ihres Gehirns. Deshalb nutzen kluge Marketingleute Erzählungen, Kontext und Gefühle, um Geschichten, die ankommen, zu erzählen. Eine Story, die von einem Roboter geschaffen wurde, ist eine Story ohne menschliche Gefühle. Ein Grund mehr, warum erfolgreiches Marketing, auch im Zeitalter von Daten, immer noch den menschlichen Faktor braucht.

Wie weit Big Data gehen darf, war ein Thema auf der re:publica 2014.

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