Laut Wikipedia ist eine Supernova "das kurzzeitige, helle Aufleuchten eines massereichen Sterns am Ende seiner Lebenszeit durch eine Explosion, bei der der ursprüngliche Stern selbst vernichtet wird." Für das Datenanalyse-Unternehmen Quantcast indes ist Supernova der Name seiner jährlichen Konferenz für Kunden und Partner, die 2016 in der Londoner Eventlocation "The Brewery" rund 550 Gäste aus verschiedenen Zweigen der Digital-Branche begrüßte.

Die Veranstaltung stand unter dem übergeordneten Thema "The Collision of Data and Culture". Im Konkreten ging es einen Tag lang um Aspekte wie "Die Zukunft von Media", "Der Einfluss der Daten auf die Werbung" und "Die richtigen Messmethoden für mehr Werbe-Effizienz".

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Neben der üblichen Marketing-Euphorie war zu spüren: Viele blicken besorgt nach vorne. Es wird kein einfaches Werbejahr 2017. Für einige Marktteilnehmer wird das kommende Jahr alleine schon deswegen schwierig, weil alle Abläufe und Prozesse immer technischer werden.

Zahlreiche Sprecher warnten daher auch vor einem allzu naiven Umgang mit Daten, Tracking und Technologie im Allgemeinen. "Wir leben im goldenen Zeitalter der Technologie", betonte etwa Quantcast-CEO Konrad Feldman. "Aber immer noch sind die meisten Anzeigen, die wir eingeblendet bekommen, schlicht nicht relevant für uns. Es gibt noch viel zu tun.“

Auch Rune Mortensen, Managing Director von Basis Research, der zusammen mit Quantcast eine Studie zur Customer Journey aufgesetzt hatte, gab den Zuhörern eindringliche Worte mit auf den Weg. Für ihn müssen Marketers im kommenden Jahr mehr denn je:

• die einzelnen Customer Journeys der Kunden im Gesamten ins Visier nehmen,
• frühzeitig Interaktion und Engagement mit der Marke aufbauen
• und diese dann in direkte Sales umwandeln.

"Innovation is personalization"

Daneben waren "Media is multichannel" und "Innovation is personalization" zwei der oft gehörten Aussagen des Tages. Für Ed Cox, Managing Director bei Forward Media, birgt Personalisierung aber nicht nur großes Innovationspotenzial, sondern könnte für Marketers auch die große Herausforderung im neuen Jahr werden.

Denn auch wenn die technologischen Möglichkeiten, Nutzer genau zu tracken und individuell anzusprechen, immer besser werden, ist es doch gleichzeitig immer schwieriger, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit auszuspielen, mahnte Cox im Panel "The Age of Audiences". Die verschiedenen Kanäle und deren Eigenheiten sorgen immer noch dafür, dass es kein zufriedenstellendes device-übergreifendes Tracking und Targeting gibt. Hinzu kommt, dass der Nutzer selbst täglich in verschiedene Rollen schlüpft, er ist zeitgleich etwa Geschäftsmann, privater User und Familienvater, und benötigt daher im Tagesablauf völlig verschiedene Ansprachen.

Um das Thema voranzutreiben sei es unerlässlich, die aktuell teilweise noch unbefriedigende Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Werbungtreibenden zu verbessern, so der Appell vieler Sprecher. Ein Problem, mit dem auch Alex Kozloff, Director of Marketing und Industry Engagement beim IAB UK, im Berufsalltag oft konfrontiert ist.

"Es gibt ein unterschiedliches Verständnis davon, was Digital-Marketing ist"

Kozloff moderierte das Panel "Blurring The Lines", arbeitet beim IAB mit beiden Parteien zusammen und dient ihnen als Ansprechpartnerin, um die digitale Marketing-Strategie voranzutreiben. "Ich sehe oft, dass die Zusammenarbeit selbst gar nicht mal so schlecht ist, es aber daran mangelt, dass Agenturen und Advertiser ein unterschiedliches Verständnis davon haben, was Digital-Marketing ist, was Digitalisierung ist und wie das Thema umzusetzen ist", so Kozloff gegenüber INTERNET WORLD Business.

Für sie sind Agenturen meist engagierter dabei, das Thema Digitale Transformation umzusetzen als Werbungtreibende. "Das liegt aber einfach daran, dass hier die finanziellen Anreize größer sind und es natürlich auch zu ihrem Job gehört, das Ganze voranzutreiben", meint Kozloff. Sie rät daher Werbungtreibenden den Fokus endlich stärker auf die Kanäle zu legen, auf denen die Zielgruppe ist.

Ein Aspekt, auf den sich Kozloff mit ihrer Arbeit beim IAB auch fokussiert, ist Mobile Advertising. Die Frage, warum wir in Deutschland diesbezüglich oft nach Großbritannien schauen, belustigt sie. "Wir sehen uns hier in Großbritannien gar nicht so als großes Vorbild in Sachen Mobile Marketing. Im Gegenteil. Wenn wir uns mit den USA vergleichen, hinken wir noch beträchtlich hinterher. Natürlich merken wir, dass sich die Spendings schon seit einer geraumen Weile verschieben und der Großteil inzwischen auf Mobile passiert. Aber solange noch nicht alle großen Firmen dahinter stehen, ist das Thema unbefriedigend gelöst - vor allem im Vergleich mit Facebook und Google."

Quantcast-Interview: "Den 'Free thinking'-Spirit gibt es nur in den USA"

Auf der Supernova ging es unter anderem um die Frage, was der Schlüssel für mehr Innovation im Marketing ist. Für viele ist es Personalisierung. Was ist es für Sie?
Matt White: Für mich sind Daten der Schlüssel für erfolgreiches Lernen. Und Lernen wiederum, also das sich ständige Neu- und Weiterentwickeln, ist für mich der tatsächliche Schlüssel zu mehr Innovation. Hierbei spielt Künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle. Sie ist der Schlüssel für weiteren technologischen Fortschritt.

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Matt White, Managing Director EMEA bei Quantcast

Quantcast

Fortschritte brauchen wir auch im Bereich Programmatic Advertising. Woran hapert es für Sie hier noch?
White: Ganz klar an der Attribution und dem Festhalten an Metriken wie dem Klick. Wir müssen uns von den alten Datensilos lösen, in denen wir zum Teil noch verhaftet sind, und uns in Richtung Echtzeitdaten bewegen, hin zum "Moment Marketing". Das ist für mich auch der Grund, warum wir beispielsweise in der Adblocker-Debatte nicht nennenswert vorankommen.

Inwiefern?
White: Verbraucher bekommen Werbung ausgespielt, die schlicht irrelevant ist und auf alten Datensätzen beruht. Mit Echtzeitdaten haben wir das Problem nicht. Hier werden Nutzern Anzeigen ausgespielt, für die sie in dem Moment empfänglich sind und die wirklich hilfreich sind.

David McEvoy, Marketing Director bei JCDecaux, nannte London heute das Zentrum der Technologie. Sie haben Einblicke in viele internationale Märkte. Geben Sie McEvoy Recht?
White: Was Start-ups und Entrepreneurship angeht, vielleicht. Aber noch immer braucht die Digital-Branche den "Free thinking"-Spirit, und der findet sich vor allem in den USA.

Was waren Ihre persönlichen Marketing-Themen in diesem Jahr?
White: Mir liegt die Viewability sehr am Herzen. Denn wenn Werbung nicht gesehen wird, hat sie keinen Effekt. Das alleine am sichtbaren Bereich einer Website festzumachen, ist zu kurz gedacht.