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Sabrina Zeplin, Direktorin Business Intelligence der otto Group Hamburg
Sonstiges 21.05.2017
Sonstiges 21.05.2017

Die Otto Group und Big Data "Es vergeht keine Woche, in der nicht einer die falsche Taste drückt"

Sabrina Zeplin promovierte in Bremen über das Management von Marken. Sie wechselte 2007 zur Otto Group in Hamburg und leitet hier seit 2012 als Direktorin die Querschnittsabteilung Business Intelligence.

Unternehmen

Sabrina Zeplin promovierte in Bremen über das Management von Marken. Sie wechselte 2007 zur Otto Group in Hamburg und leitet hier seit 2012 als Direktorin die Querschnittsabteilung Business Intelligence.

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Daten sind das Gold des Online-Handels: Seit 2012 vereinheitlicht die Otto Group Messung und Analyse. So entstehen Services, das Unternehmen reagiert schneller. Ein Interview über den Umgang mit Daten.

Knapp 30 Mitarbeitende wachen über die Daten der Otto Group: Darunter sind E-Commerce- und Werbespezialisten, aber auch Biologen, Mathematiker, Physiker und Informatiker sowie Entwickler. Die Abteilung Business Intelligence agiert wie ein Start-up und liefert allen Shops und Gesellschaften Erkenntnisse aus Big Data, sie automatisiert Prozesse und entwickelt neue Services oder sogar Geschäftsmodelle wie die Otto Media Group.

Seit fünf Jahren leitet Sabrina Zeplin diese Querschnittsabteilung im Hamburger Handelskonzern. "Beim Einkaufen", meint sie, "spielen viele Dinge zusammen und gibt es keine monokausalen Entscheidungen. Daher ist die Datenanalyse ein ständiges Probieren."

Ein Interview über die Wichtigkeit von Daten, Nullnummern des Geschäfts und wie Silodenken aufgebrochen werden kann.

Surfen Sie selbst anonym durchs Netz und nutzen Adblocker?
Sabrina Zeplin: Nein, ich schalte keine Cookies aus oder Sicherheitsmechanismen wie Anonymisierungsproxys ein, um meine Spuren im Netz zu verwischen. Ich bekomme gerne personalisierte Angebote.

Personalisierung, Preisgestaltung, Automatisierung basieren auf Daten. Wie wichtig sind Daten im Handel?
Zeplin: Ganz zentral, und Daten werden für den Handel immer wichtiger. Online gibt es immer mehr Shops und Inhalte, folglich springen Kunden auf ihrer Customer Journey oft von Angebot zu Angebot. Aus Handelssicht sollten sie sich aber möglichst ohne Seitenwechsel zum Kauf entscheiden. Daten helfen also erstens dabei, Seiten so zu gestalten, dass Kunden bleiben, weil sie sofort das finden, was sie suchen, oder nach ihrem Geschmack inspiriert werden. Zweitens helfen sie bei der Personalisierung. Händler erhalten die volle Aufmerksamkeit, wenn sie ihren Kunden individuell relevante Angebote ausspielen. Drittens helfen Daten bei der Forschung und Entwicklung eigener Services: Es wird in Zukunft neue Interaktionsmöglichkeiten zwischen Händler und Kunden geben, die Verbreitung und Nutzung von Spracheingabesystemen wie Siri, Alexa oder Googles Assistant steigen und es ist abzusehen, dass wir den Kunden bald nicht mehr nur auf Screens Produkte zeigen, sondern sie auf andere Weise zum Kauf anregen. Mit Millionen von Kunden kann ich allerdings keinen persönlichen Dialog mehr führen, daher automatisieren wir Prozesse im E-Commerce und  setzen Daten dazu ein, um mit intelligenten Algorithmen die Automatisierung oder eine gefühlt persönliche Beratung zu verbessern.

Allein im deutschsprachigen Raum besuchen rund 25 Millionen Menschen pro Monat einen Shop der Otto Group - welche Daten sind denn relevant?
Zeplin: Um einen Kauf abwickeln zu können, brauchen wir Stammdaten der Kunden sowie Informationen der bestellten Artikel. Wir reden danach aber gar nicht mehr unbedingt über mehr Kundendaten, sondern über anonymisierte User-Daten, aus denen wir Präferenzen ablesen können. Wir leiten aus Klicks auf Produkte, Beschreibungen, Bestellungen oder Nicht-Bestellungen Interessen und Vorlieben ab.

Kundin von Otto.de beim Auspacken von Mode

Kunden: Neben den Stammdaten sind die Online-Bewegungsdaten relevant. Mit ihrer Hilfe lernen Händler ihre Kunden verstehen und können individuelle Angebote ausspielen.

Otto Group

Seit wann arbeitet die Otto Group mit Nutzungsdaten?
Zeplin:
Einfache Formen von Web-Analytics gab es bei der Otto Group schon zum Online-Start. Der Bereich Business Intelligence, den ich leite und der gruppenübergreifend den 123 Firmen und internen Abteilungen bei der Auswertung von Userdaten hilft, gibt es seit knapp fünf Jahren. Unsere Erkenntnisse sind extrem wertvoll für die Personalisierung, das Online Marketing eigener Angebote und das Targeting von Kundengruppen, aber auch sehr relevant für externe Werbetreibende. Deshalb wurde vor etwa zwei Jahren die Otto Group Media gegründet, die Kampagnen für Werbetreibende ausspielt. Ein Unternehmen wie Procter & Gamble kann mit Hilfe unserer Erkenntnisse beispielsweise auf Otto-Group-Shopseiten und externen Informationsseiten Frauen erreichen, die sich für Kosmetikprodukte interessieren. Wir erreichen deutschlandweit bei monatlich circa 25 Millionen Unique Usern immerhin 80 Prozent der weiblichen Zielgruppe.

Wie wichtig ist dabei die Zusammenarbeit mit Werbevermarkter Ströer?
Zeplin: Wir verlängern mit Ströer für größere Kampagnen die Reichweite, deshalb haben wir gemeinsam ein Vermarktungsprodukt geschaffen. Als einer der größten Vermarkter in Deutschland bietet uns Ströer Zugang zu sehr vielen Internetseiten und Werbeflächen, gleichzeitig nutzen wir die Vertriebspower, die Kontakte zu Media-Agenturen und Werbetreibenden.

"Wir vereinheitlichen Datensätze aus verschiedenen Systemen"

Auch andere Händler kooperieren mit Vermarktern: Wird sich diese Entwicklung fortsetzen?
Zeplin:  Ich vermute es. Das liegt auch an den hohen Anteilen im Werbemarkt von Google und Facebook, die ja über enorm viele Daten und hohe Reichweiten verfügen. Beides sind effiziente Werbepartner, was aber den Austausch der Daten betrifft, ist die Kooperation oft einseitig. Google und Facebook geben Werbetreibenden oft nicht alle Nutzungsdaten zurück, dann fehlt die Kundensicht. Um hier ein Gegengewicht und mehr Alternativen zu schaffen, wird es mehr Zusammenarbeit zwischen Medienhäusern und Online-Händlern mit vielen Daten sowie den Werbetreibenden geben.

Ist die Otto Group interessiert an der Datenplattform, die deutsche Konzerne aufbauen wollen?
Zeplin:  Das ist ein spannendes Thema, wir sind aktuell nicht dabei, aber offen dafür.

Ihre Abteilung ist die Wächterin aller Konzern-Daten und agiert wie ein Start-up, warum?
Zeplin: Wir tragen tatsächlich die Daten aus den unterschiedlichsten Gesellschaften und aus dem Konzern ohne Bezug zu dem jeweiligen Kunden zusammen und helfen dabei, daraus mehr zu machen - Geschäftsmodelle, Services, Automatisierungsschritte für Prozesse. Wir sprechen intern oft von "Datendemokratie" - also, dass alle Mitarbeitenden Zugang haben zu den relevanten Daten für ihre Aufgaben - und vereinheitlichen dafür diverse Datensätze aus unterschiedlichen Systemen, müssen dabei aber auch gegen Silodenken arbeiten. Das wollen wir aufbrechen und haben dafür ein Tool geschaffen, mit dem wir ein Benchmark zwischen den Shops anhand von Schlüsselkennzahlen aus dem E-Commerce ermöglichen. Im Vergleich mit den anderen können Shops erkennen, warum Kunden an einer Stelle ihre Customer Journey abbrechen und wo sie Potenziale heben könnten. Im Austausch mit uns entstehen dann neue Lösungen für solche Fragen.

Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?
Zeplin: Aus den Daten erkannten wir, dass Rezensionen die Conversion sehr stark treiben. Alleine otto.de verfügt zu einigen Produkten über hunderte, wenn nicht sogar tausende Bewertungen, die kann keiner mehr lesen. Wie also diese Urteile für Kunden besser nutzbar machen? Mit Hilfe von Verfahren aus der Künstlichen Intelligenz analysieren wir jetzt die Texte, extrahieren daraus automatisiert die wichtigsten Aspekte und fassen sie zusammen. Schreibt ein Käufer zum Beispiel etwas zur Bedienung einer Waschmaschine, erkennt der Algorithmus das als wichtigen Inhalt und sortiert ihn weiteren Urteilen zu diesem Thema zu. Klickt ein Interessent dann in der Produktbeschreibung auf Bedienung, bekommt er dazu eine Zusammenfassung aller Bewertungen und sieht, wie viele Kunden sich dazu positiv oder negativ äußerten. Das ist extrem hilfreich und ein Beispiel für Lösungen, die wir meist erst für eine Konzerngesellschaft pilotieren und nach der Erprobungsphase in allen Shops ausrollen. Deshalb macht es Sinn, dass wir konzernübergreifend agieren und aus den Daten Synergien herstellen.

Umgekehrt dürften solche Daten auch die Hersteller Interesse haben.
Zeplin: Ja, es ist durchaus denkbar, dass solche Daten auch an Hersteller zurückgespielt werden.

"Wir müssen gegen Facebook und Google Kräfte bündeln"

Welche Strukturen müssen geschaffen werden, dass Sie konzernübergreifend alle Daten erhalten und Silodenken überwinden können? Und haben Sie bei der Otto Group bereits den Zugriff auf alle Daten?
Zeplin: An dieser Stelle mussten wir anfangs tatsächlich kämpfen, aber in den letzten Jahren hat sich die Lage massiv verändert - auch durch die Initiative zum Kulturwandel 4.0 in der Otto Group. Zusammenarbeit ist darin ein zentraler Punkt. Wir haben gerade eine Initiative zur Personalisierung und Individualisierung angestoßen, in der sich 27 Mitarbeitende aus zwölf Gesellschaften aktiv austauschen, Best Practices diskutieren, Tests und Ergebnisse zusammenbringen und gemeinsam Services konzeptionieren, die wir dann für alle Shops entwickeln. So gewinnt das Unternehmen deutlich an Dynamik und Agilität.

Das hört sich alles sehr einfach an - was waren und sind die größten Widerstände, auf die Sie treffen?
Zeplin:  Das Thema Datendemokratie erforderte sicher viel Veränderung. Unter Geschäftsführern gab es Vorbehalte, Daten in der gewünschten Tiefeund unter Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen mit anderen Otto Group-Unternehmen zu teilen. Natürlich wurden auch früher schon Conversion Rates gemessen, aber mit unterschiedlichen Methoden. So fehlte die Vergleichbarkeit, die einheitliche Messung war anfangs unbequem und führte zu Widerständen. Aber inzwischen herrscht Akzeptanz zum Austausch, weil er tatsächlich schneller zu umsetzbaren Lösungen führt. Auch die Zentralisierung stieß auf Probleme, aber mit dem Blick in die USA konkurriert Otto eben nicht mehr mit Quelle und anderen Versendern um die Ecke, sondern mit internationalen Konzernen wie Google, Amazon und Facebook. Und wenn wir gegen deren Entwicklungspower bestehen wollen, müssen wir unsere Kräfte bündeln.

Retourenlager der Otto Group

Lager und Logistik: Hier zählen die Daten rund um die Mengenauslastung. Damit planen Unternehmen Auslastung und Kapazitäten. Je granularer und feiner die vorliegenden Daten, umso genauer die Prognosen und die Planung.

Otto Group

Viele Online-Händler sammeln bereits Daten - sie gehen aber noch nicht smart damit um. Was ist wichtig im Umgang?
Zeplin:  Ein wichtiges Thema ist testen und daraus lernen. Personalisierung scheint so einfach zu sein, ist es aber nicht. Ich kann Flächen personalisieren im Shop, die Reihenfolge von Artikeln verändern, Buttons neu einfärben - unendlich viele Möglichkeiten und am Ende ergeben die Tests, die zufällige Artikelreihung funktioniert am besten. Das frustriert, aber man muss das aushalten. Tests sind die Basis eines kundenfreundlichen Shops. Weiteres Thema ist sicher die Qualität der Daten, die verwertet werden. Das ist oft eine kleinteilige, mühsame Arbeit, gerade wenn es um persönliche Präferenzen der Kunden geht. Ich liebe beispielsweise Grau und Shops müssten mir ausschließlich graue Kleidung ausspielen. Das aber können sie oft nicht, wenn ihre Produktdaten nicht einheitlich und gepflegt sind. Weil es moderner klingt oder gerade in ist, tragen Category Manager gerne ins Farbfeld grau, grey, taupe oder andere Begriffe ein; sie denken nicht daran, dass später danach automatisiert gefiltert werden soll. Das zeigt drittens, dass Personalisierung und Business Intelligence ein Querschnitts- und ein Change-Projekt im Unternehmen ist, das alle Abteilungen betrifft und entsprechend langwierig umzusetzen ist. Das wird aber noch verkannt. Einkäufer oder Category Manager hatten bisher einen großen Einfluss darauf, wo welches Produkt im Shop erschien. Dieses Machtverhältnis verschiebt sich gerade - auch gegen Widerstand. Sie müssen nun lernen, dass Algorithmen oder eine Black Box entscheiden, was der jeweilige Kunde sieht.

Wie weit sind Sie denn in der Otto Group mit den einheitlichen Daten und der Datengetriebenheit?
Zeplin: Das ist sicher eine Frage der Perspektive, aber im Vergleich zu anderen Online-Händlern oder auch mit der Industrie in Deutschland sind wir technisch und in den Prozessen schon weit vorne. Auch die Otto Group Media, die wir früh und innerhalb eines halben Jahres gestartet haben, zeigt, dass wir sehr schnell geworden sind. Facebook behauptet von sich, das Unternehmen sei zu einem Prozent fertig. Das gilt auch für uns, weil sich unsere Welt immer schneller dreht und weiterentwickelt. Bei Online hatten wir noch fünf Jahre Zeit, gut zu werden, bei Mobile waren es noch ein bis zwei Jahre, jetzt ändern sich die Zyklen immer schneller. Andererseits erkennen auch wir Trends schneller und können besser darauf reagieren, wir sind schon dabei, Lösungen für Interfaces wie Spracheingaben zu erarbeiten.

Welche Fehler haben Sie beim Datenauswerten gemacht?
Zeplin: Fehler machen wir jeden Tag, es vergeht eigentlich keine Woche, in der nicht einer die falsche Taste gedrückt hat und wir Daten verlieren. Jeden Monat vergeben wir sogar einen Failure-Award in der Abteilung, um aus Fehlern zu lernen. Wir probieren aus, verwerfen, was nicht funktioniert und gehen es neu an. Wir waren beispielsweise sehr früh dran, Hadoop-Cluster und neue Datenbanktechniken aufzubauen, hatten auch Probleme damit, Rechenzentren mit Erfahrung dafür zu finden. Jetzt nach fünf Jahren wissen wir, wenn sich Datenmengen ständig erweitern und Rechenlast stark schwankt, dann sind Rechenzentren nicht mehr das passende Backup. Wir prüfen daher Cloud-Services. Vor fünf Jahren waren diese zwar noch nicht so weit, aber das Beispiel zeigt, dass wir alle paar Jahre unsere Strategien neu hinterfragen, anpassen und manchmal wieder ganz von vorne anfangen müssen.

Amazon verdient schon prächtig an der Cloud. Wird das auch für Otto Strategie, dass Sie Cloud-Services selbst anbieten?
Zeplin: Wir nutzen und testen Amazon und andere Cloud-Dienstleister schon seit einer Weile, vergleichen deren Leistungen und betreiben im eigenen Rechenzentrum eine Private Cloud. Es gibt da nicht das Entweder-Oder. Ich würde derzeit aber nicht davon ausgehen, dass die Otto Group unter die Cloud-Anbieter gehen wird.

Gibt es keine Berührungsängste, Daten ausgerechnet beim größten Konkurrent auszulagern?
Zeplin: Es gab psychologische Hürden. Amazon ist ein professioneller Dienstleister, unsere Daten liegen dort verschlüsselt auf Servern in Europa, wir haben entsprechende Verträge, dass keiner auf die Daten zugreift. Die Datensicherheit gegen den Zugriff Unbefugter ist mehrfach geprüft. Und  wir gehen natürlich davon aus, dass Amazon die Verträge einhält.

"Trends sind kurzlebig und tauchen überall auf"

Gibt es Daten, die sich als Nullnummern erweisen, weil sie nichts aussagen?
Zeplin: Wir stoßen immer wieder auf Daten, aus denen wir nichts extrahieren können, aber das kann sich ändern. Als Unternehmen, das unter anderem in Asien Kleidung produzieren lässt, haben wir früher versucht, aus Google-Anfragen auf der Südhalbkugel die Modetrends für den kommenden Sommer abzuleiten, das ist uns nicht gelungen. Trends sind kurzlebig und tauchen überall auf, da braucht es doch die kurzfristigen Produktzyklen. Auch Wetterdaten werden immer wieder gehypt, sind aber manchmal überschätzt, sie spielen eher eine regionale Rolle. Beim Einkaufen spielen viele Dinge zusammen und es gibt keine monokausalen Entscheidungen. Daher ist auch die Datenanalyse ein ständiges Probieren.

Was hat sich durch die gezielte Nutzung der Business Intelligence bei der Otto Group verändert?
Zeplin: Stück für Stück werden sich wohl alle Prozesse datengetrieben automatisieren. Früher war die Preisgestaltung ein manueller Prozess, der einmal im halben Jahr stattfand, heute passen sich die Preise auf unseren Seiten automatisiert an, wobei jeder User zum selben Zeitpunkt denselben Preis angezeigt bekommt. Das spiegelt auch die Organisation wider: In den einzelnen Gesellschaften bilden sich mehr und mehr übergreifende Querschnittsteams, die sich am Kunden orientieren und in denen Business Intelligence, Entwickler und andere Fachbereiche Lösungen entwickeln. Konzernübergreifend entstehen zunehmend Kompetenzzentren, die sich speziellen Fragestellungen widmen. Wir haben ein Mobile Lab, ein Zentrum Suchtechnologien, für Innovationen wie zum Beispiel den Conversational Commerce und es werden sicher noch weitere Kompetenzteams für Forschung und Entwicklung hinzukommen, die das Unternehmen weiterbringen.

Welche Abteilungen - Category Management, Shopgestaltung, Logistik, Kundenservice - werden zurzeit von Daten am stärksten beeinflusst?
Zeplin: Am sichtbarsten ist die Daten-Orientierung sicher in den Handelsgesellschaften, weil hier auch die Kommunikation mit den Kunden stattfindet, aber natürlich werden auch die Bereiche Logistik und Finanzabteilung zunehmend von Daten getrieben. Wir haben zum Beispiel die Zeitfenster für die Zulieferung von Hermes mitentwickelt, das ist eine algorithmische Funktion, die auf historischen anonymen Zustelldaten basiert. Bei der Routengestaltung und anderen Versandprozessen können wir ebenfalls durch Daten mehr Kundenservice schaffen.

Was hat Sie zuletzt am meisten überrascht bei der Auswertung von Daten?
Zeplin: Definitiv die Frage, was alles in den Rezensionsdaten steckt. Ursprünglich entstand die Idee, die vielen Kundenbewertungen aufzubereiten, während eines internen Hackathons. Dabei aber wurden noch viel mehr Ideen geboren, wie wir diese Daten nutzen können. Und allein die Menge dieser Ideen hat mich erstaunt.

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