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Sonstiges 26.11.2015
Dirk Kemmerer von Deutschlandcard
Sonstiges 26.11.2015

Smart Data Summit

Deutschlandcard: "Wir nutzen Daten, um unsere Teilnehmer besser kennzulernen"

Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Arvato Digital Marketing und Geschäftsführer Deutschlandcard

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Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Arvato Digital Marketing und Geschäftsführer Deutschlandcard

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Blick in die Praxis: Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Deutschlandcard, berichtet, wie das Bonusprogramm mit seinem Wissen über Kundeninteressen Multichannel-Marketing betreibt.

Am 8. Dezember 2015 findet in Hamburg der Smart Data Summit statt. Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Deutschlandcard, wird dort einen Vortrag zum Thema "Datengestütztes Multichannel-Marketing in der Praxis" halten. INTERNET WORLD Business hat nachgefragt, wie das Bonusprogramm auf Basis seiner Kundendaten sein Multichannel-Marketing-Konzept umsetzt.

Welche Kanäle umfasst Ihr Multichannel-Marketing-Konzept?
Dirk Kemmerer: Die Deutschlandcard verfügt über vielfältige und reichweitenstarke Kanäle. Hierzu gehören beispielsweise Printmailings, Newsletter, die Deutschlandcard-App sowie die Website. Zudem können verschiedene Maßnahmen am Point-of-Sale sowie in den Medien der Partnerunternehmen umgesetzt werden.

Welche Daten setzen Sie wie ein für dieses kanalübergreifende Marketing?
Kemmerer: Wir nutzen die uns vorliegenden Daten, um unsere Teilnehmer und deren Wünsche und Bedürfnisse kennenzulernen. Die Customer Insights der Deutschlandcard stützen sich auf Informationen von derzeit mehr als 16 Millionen Teilnehmern, die ihre Deutschlandcard bei Lebensmittelhändlern über Tankstellen bis hin zu Autovermietungen und Reiseveranstaltern sowie bei mehr als 350 Online Shops einsetzen.

Auf Basis dieser Daten können wir durch komplexe Analysen beispielsweise ermitteln, welche Zielgruppen für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen affin sind oder welche Form der Ansprache für sie besonders relevant ist. So können wir unter anderem ableiten, ob für eine Zielgruppe alleine der Preis entscheidend oder ob sie besonders markenaffin ist. Ebenso ermitteln wir bei jeder Kampagne beziehungsweise bei jeder Kommunikation auch die Reaktionsquoten. So erkennen wir, welche Kanäle bestimmte Kundengruppen präferieren. Dieses Wissen fließt kontinuierlich in die Datenbanken für zukünftige Marketingaktivitäten ein.

Wie gelingt die Personalisierung? Können Sie das anhand eines Beispiels beschreiben?
Kemmerer: Nun, die Einsatzmöglichkeiten der Customer Insights sind äußerst vielfältig. Ein Beispiel wäre ein Spielzeughändler, der gezielt Neukunden gewinnen möchte. Für ihn sind natürlich Familien mit Kindern eine äußerst relevante Zielgruppe, die allerdings ohne das entsprechende Kundenwissen nur sehr schwer zu identifizieren ist. Als Partner der Deutschlandcard könnten wir mit ihm ermitteln, wie viele Familien mit Kindern - und somit potentielle Kunden - im näheren Umkreis einer Filiale leben und analysieren, welche Affinitäten und Präferenzen diese Zielgruppen aufweisen. Diese Teilnehmer können anschließend mit maßgeschneiderten Angeboten über die Deutschlandcard sowie über verschiedene Kanäle angesprochen werden.

Können Sie anhand von Auswertungen belegen, dass kanalübergreifendes Marketing erfolgreich ist?
Kemmerer: Definitiv. Deutschlandcard-Teilnehmer, welche über verschiedene Kanäle mit uns beziehungsweise unseren Partnerunternehmen in Kontakt stehen, weisen eine deutlich höherer Aktivität im Programm auf. Bezogen auf Kampagnen registrieren wir hier im Durchschnitt auch eine höhere Responsequote.

Conversion-Steigerung durch Multichannel-Marketing

Um wieviel Prozent kann damit die Conversion in Online-Shops gesteigert werden?
Kemmerer:
Konkret nutzen wir beispielsweise bei der Bewerbung der teilnehmenden Online-Shops einen individuellen Mix aus verschiedenen Kanälen. So bewerben wir diese Angebote nicht nur über Newsletter oder Coupons in unserer App, sondern auch über unser Punktestandsmailing im Printkanal. Hier sehen wir einen Uplift in der Kauf-Conversion um bis zu 60 Prozent im Vergleich zur reinen online Ansprache dieser Teilnehmer.

Welche Rolle spielt Smart Data dabei?
Kemmerer: Kundenwissen bildet die Grundlage für die Konzeption und Ausführung aller Marketing-Aktivitäten. Deshalb analysieren wir bei jeder Marketing-Kampagne gemeinsam mit unseren Partnern, wie wir die richtigen Teilnehmer mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal erreichen können.

Können Konsumenten am Bonusprogramm teilnehmen, ohne dass ihre Daten ausgewertet werden? Oder können Kunden wählen, bei welchen Partnern ihre Daten nicht erhoben werden sollen, wenn sie die Deutschlandcard einsetzen?
Kemmerer: Jeder Teilnehmer legt bei der Anmeldung zum Deutschlandcard-Programm aktiv fest, ob er eine Einwilligung zur werblichen Nutzung seiner Daten erteilen und damit personalisierte Werbung erhalten möchte. Diese Einwilligung kann der Teilnehmer auch jederzeit widerrufen. Bei teilnehmenden Apotheken werden beim Punktesammeln generell keine Informationen über genutzte Produkte oder Waren übermittelt.

Was tun Sie, um die Kundendaten zu schützen?
Kemmerer: Für die Deutschlandcard hat der Datenschutz oberste Priorität. Die Daten werden in einem hausinternen, geschlossenen System der Deutschlandcard in Deutschland gesammelt und sind durch modernste Security-Lösungen und auf höchstem technischem Niveau vor Zugriffen Unbefugter geschützt. Die Deutschlandcard hat darüber hinaus einen Datenschutzbeauftragten bestellt und beschäftigt zudem einen eigenen Datenschutzkoordinator.

Wie finanziert sich die Deutschlandcard?
Kemmerer: Die Partner der Deutschlandcard bezahlen für die Teilnahme am Programm eine Programmgebühr. Zusätzlich können die Partnerunternehmen verschiedene Leistungen der Deutschlandcard wie zum Beispiel die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen oder Werbeflächen auf unserem Online-Portal, in unseren Newslettern oder in der Deutschlandcard-App buchen. Die Unternehmen haben somit die Möglichkeit, die Beratungsleistungen sowie die reichweitenstarken Kanäle der Deutschlandcard zielgerichtet zu nutzen.

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