Diese Frage zu beantworten, ist in den letzten Jahren nicht einfacher geworden, da im Zuge der Digitalisierung und Automatisierung im Marketing die Anzahl der eingesetzten Tools und die Menge an Daten stark angestiegen sind. Auch das Kundenverhalten hat sich vor allem durch den Anstieg der mobilen Internetnutzung stark verändert.

Marketer müssen heute in Echtzeit und individuell auf die Bedürfnisse von Kunden reagieren. Dies setzt einen Always-on-Ansatz voraus und funktioniert nur, wenn große Datenmengen nutzbringend ausgewertet werden können. 

Um der Lage Herr zu werden, benötigt Marketing Hilfestellung durch Big Data. Diese Technologie ist ideal dafür geeignet, um Fragen wie "Welche unserer Marketing-Programme und Plattformen funktionieren wie gut, welche nicht und warum?" zu beantworten. Auch für das Account-Based Marketing im B2B kann durch Big Data ein genauer Einblick in die Buying-Center der Kunden und deren Interaktionen gewonnen werden.

Unternehmen müssen immer mehr digitale Kanäle sowie weltweite Märkte bedienen und die Zielgruppen möglichst individuell adressieren, um ihren Geschäftserfolg langfristig zu sichern. Das erfordert relevante und genaue Daten über die Zielgruppen, um die Marketing-Automation weiter auszubauen und um individuelle Kampagnen zu ermöglichen. Dies umfasst auch Kenntnisse über die Kaufhistorie, Reaktionen auf Marketingmaßnahmen und persönliche Präferenzen - denn nur wer genug über seine Kunden weiß, kann einen personalisierten Service bieten und das Markenerlebnis auch über den Kauf hinaus nachhaltig verbessern.

Vor diesen Herausforderungen stand auch Informatica. Der führende Datenspezialist aus dem Silicon Valley hat in nur 60 Tagen einen Marketing-Data-Lake geschaffen, der es dem Unternehmen ermöglicht, ein anwendungsübergreifendes, umfassendes Bild über der Erfolg aller Marketingaktionen und Kundeninteraktionen zu erschaffen. 

Mehr Marketing-Tools ist nicht "Mehr-Besser"

Zweifellos gibt es am Markt sehr viele gute Anwendungen für Marketing und CRM (laut Scott Brinker, Blogger bei Chiefmarte waren es 1876 im Jahr 2015). Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sie mit dem stetigen Hinzufügen weiterer Anwendungen auf dem besten Weg sind, den entscheidenden Durchbruch zu erzielen.

Die meisten dieser Anwendungen sind jedoch nur für eine Sache wirklich gut: sie schaffen eine weitere isolierte Teilansicht und lassen sich nicht sehr gut in andere Anwendungen integrieren. Das ist dann ungefähr so, als würde man durch die Einzelansicht verschiedener Objekte versuchen, das Gesamtbild zu verstehen.

Deshalb kann der entscheidende Durchbruch nur dann erzielt werden, wenn es gelingt, die vielen isolierten Datensilos im Marketing aufzubrechen.

Marketing-Experten sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht

Viele Marketing-Tools verfügen heutzutage über Analytics-Funktionen, die relativ leistungsstark sind. Dennoch haben viele Marketing-Experten Probleme, Antworten auf die folgenden Fragen bereitzustellen:

• Was weiß ich über meine Kunden und die Kontakte innerhalb dieser Kunden? Wer reagiert auf Kampagnen, wer entscheidet, wer kauft, wer beeinflusst?
• Wie kann ich jede Interaktion und die gesamte Customer Journey personalisieren? Mit wem möchte ich in Kontakt treten, auf welche Weise, wann und wo?
• Wie kann ich sinnvolle verhaltensbasierte Segmente bilden, in Echtzeit relevante Informationen bereitstellen und so die Markentreue steigern?
• Wie kann ich mein Marketing-Budget optimieren und den Return-on-Investment maximieren? Welche Kampagnen und Kanäle bringen die meisten Leads und welche davon konvertieren zu Opportunities und Umsatz?
• Wie kann ich sicherstellen, dass Leads an die richtigen Personen im Unternehmen weitergeleitet werden und dass sich das Salesteam nur um diejenigen Leads kümmern muss, die die höchste Abschlußwahrscheinlichkeit haben?  Was ist die nächst-beste Marketing-Aktion?

Wie ist es also möglich, einen Überblick über alle Marketingaktionen und -Anwendungen zu erlangen und die einzelnen Tools miteinander zu verbinden? Tools, wie Bid-Management über Tracking (z.B. Kenshoo oder Marin), den Webauftritt (Google, Adobe Analytics), Marketing Automation (Eloqua oder Marketo) und CRM (Salesforce)? Nimmt man dann noch den Einfluß von Targeting und Personalisierung im Web, E-Mails und z.B. Offline-Events dazu, dann wird schnell klar, wie aufwändig es ist, eine integrierte Sicht auf den Beitrag und Erfolg aller Maßnahmen zu bekommen.

Den meisten Marketing-Organisationen (52 Prozent) zufolge ist die Integration von Technologien die größte Herausforderung für den Erfolg im Marketing. 51 Prozent der Unternehmen nutzen mindestens 21 Technologien; das sind 42 Prozent mehr als noch vor drei Jahren.

Erfolgreiche Integration in nur zwei Monaten

Informatica hat am eigenen Beispiel bewiesen, dass die Integration aller Marketing-Systeme innerhalb von zwei Monaten möglich ist.

Ein wichtiger Grundstein, der bei Informatica bereits vorhanden war, ist die Schaffung einer starken Marketing-Operations Funktion. Diese hat bei Informatica folgende Grundsatzentscheidungen getroffen:

1. Erschaffung einer starken Basis für Marketing Automation und Anwendung einer einheitlichen Taxonomie über alle Marketing-Anwendungen hinweg und konsequente Anwendung von Kampagnencodes
2. Nutzung von Tools zum Web-Tracking und -Analyse. Integration mit Demandbase für Reverse IP-Mapping
3. Etablierung eines skalierbaren Paid-Media und SEO Programms
4. Nutzung von Predictive Analytics für Lead-Scoring und -Nurturing
5. Nutzung eigener Tools (Datenintegration und –qualität, Stammdaten Management) und Aufsetzen eines Data Governance Programms

Mit dieser Basis war die Schaffung  eines Frameworks, dass eine Einzelansicht aller Marketing-Aktivitäten in allen Kanälen verschafft, in 60 Tagen möglich.

Im Wesentlichen wurden folgende Schritte unternommen:

1. Das Verbinden sämtlicher Daten aller Marketing-Anwendungen und Datensilos mithilfe von Informatica Datenintegrations- und -Datenqualitätslösungen
2. Zusammentragen von Daten aus verschiedenen Marketing-Anwendungen in einen zentralisierten Marketing-Data-Lake (Hadoop) mithilfe von Informatica Big Data Management und Cloud-Integrationslösungen
3. Erstellung einer Daten-Pipeline, um schnell Ergebnisse auf Reporting-Queries zu erhalten
4. Nutzung eines Visualisierungstools zur grafischen Darstellung der Reportingergebnisse in Dashboards und Drill-Downs
5. Information und Schulung des Sales- und Marketingteams über die neuen Möglichkeiten und deren Nutzung sowie Ernennung von Ambassadoren

Marketing-Data-Lakes sind ein neuer Ansatz, der über das zentrale Data Warehouse hinausgeht. Dabei funktioniert ein Data Lake ähnlich wie eine leistungsstarke Suchmaschine. Mithilfe von Data Lakes wird die Datenorientierung optimiert, indem Unternehmen einen besseren Überblick über alle strukturierten und unstrukturierten Daten erhalten.

In einem Marketing-Data-Lake werden Daten aus den unterschiedlichsten Kanälen aufbewahrt und verwaltet – und zwar ohne dass diese Daten vorher in eine Struktur gebracht werden müssen. So werden Datensilos minimiert und eine vollkommen skalierbare Datenumgebung geschaffen. Dies ist vor allem für große Datenvolumen essentiell, da diese für einen vollständigeren Blick auf die Kunden und besseren Service besonders wichtig sind.

Darüber hinaus können Daten schnell und automatisiert erfasst, zur Analyse vorbereitet und zeitnah bereitgestellt werden. Dabei werden kontextbezogene Metadaten erfasst, Erkenntnisse zu Kunden oder Produkten werden zugeordnet und alle Informationen zum Datenverlauf aufgezeichnet. Auch die Sicherheit wird im Marketing-Data-Lake über verschiedene Stufen realisiert, beispielsweise durch Zugangskontrolle, Verschlüsselung und Datenmaskierung, um sensible Kundendaten vor unbefugtem Zugriff zu schützen.

Die Integration der Daten ist heute bereits relativ einfach. Dadurch, dass Anbieter von Marketing-Technologien heute bessere und einfachere APIs bereitstellen und Unternehmen wie Informatica dieses Angebot um Cloud-Integrationsplattformen zur Integration von Daten und Anwendungen ergänzen.

Mit der Integration aller Anwendungen und deren Daten in einem Marketing-Data-Lake hat Informatica die Grundlage für echtes Data Driven Marketing geschaffen. Das bietet einen umfassenden, siloübergreifenden Einblick in alle Marketing- und Kundentransaktionen und deren Erfolg. Es ebnet den Weg für eine deutliche Steigerung des Marketing-ROI sowie für ganz neue Möglichkeiten in der verhaltensbasierten Segmentierung und Personalisierung der Kundenansprache. Langfrsitig zahlt sich diese Vorgehensweise zum Aufbau eines Marketing-Data-Lakes für Ihren Geschäftserfolg aus.

Sie stehen vor ähnlichen Herausforderungen? Sie wollen ebenfalls Ihre Datensilos aufbrechen und sämtliche Daten gewinnbringend integrieren? Sprechen Sie mit unseren Experten auf der dmexco und erfahren Sie, wie auch Ihr Unternehmen in kurzer Zeit von diesen Erfahrungen profitieren kann.

Über Informatica

Informatica ist einer der weltweit führenden unabhängigen Anbieter von Software für „All Things Data”. Unternehmen auf der ganzen Welt setzen auf Informatica, um das volle Potenzial ihrer Informationen zu nutzen und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Marketingabteilungen nutzen Lösungen von Informatica für personalisierte Kundenansprache und herausragende Customer Experience auf allen Kanälen.