Die großen Bewegtbild-Plattformen und -Kanäle in Deutschland müssen um die Gunst der Zuschauer und damit auch um die Spendings der Advertiser kämpfen. Das alte Argument der Fernsehsender - Reichweite - zieht dabei nicht mehr alleine. Dass die junge Generation ausschließlich über YouTube und Facebook Videos konsumiert, kann aber so auch nicht unterschrieben werden. Wer gewinnt also das Rennen in Sachen Bewegtbild?

Antworten will die etwas sperrig klingende "Medienäquivalenzstudie: Video" geben, die auf den diesjährigen Medientagen München vorgestellt wurde. Sie soll die "erste Marktstudie ihrer Art in Europa" sein, die einen "umfassenden qualitativen Wirkungsvergleich auf Werbeträgerebene ermöglicht". Dafür wurde von den Studienautoren - dem Marktforschungsinstitut Facit Research der Mediaplus Gruppe, dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und Google Deutschland - auch ein siebenstelliger Betrag investiert.

Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformen von drei Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, YouTube (Browser und App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Die Zielspots wurden via "Ad-Injected Content" in die jeweiligen Umgebungen eingespielt.

Die Ergebnisse: Video wirkt

Für alle, die die Wirksamkeit von Video noch anzweifeln, gibt es die gute Botschaft gleich zu Beginn: Insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit ist Bewegtbildwerbung nicht wegzudenken.

Der Analyse nach wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) dabei stärker als in Sozialen Medien wie Facebook: So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozent erinnerten sich nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube. Sieben Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.

Doppelt hält besser

Weitere Studienerkenntnisse: Die Probanden erinnerten sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook.

Und wie sieht es nun in Kombination aus? Stichwort Crossmedia? Hier gibt es gute Nachrichten für Advertiser, die sich auf die Kanäle TV und YouTube fokussieren: Denn der Werbemix von TV und YouTube soll stärker wirken als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich also gegenseitig verstärken.

Weniger gut sieht es aber für Cross-Kampagnen mit Facebook aus: Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung soll eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte erzielen.

Bessere crossmediale Planung möglich

Und was bedeuten nun die für den Alltag der Mediaplaner und Werbungtreibenden?

Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence SevenOne Media, erklärt: "Die Studie gibt einen sehr differenzierten Blick auf das einzigartige Wirkungsspektrum von Video Advertising und liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad-Planung über alle Plattformen hinweg". Die Ergebnisse würden also für medienübergreifende Vermarktungsansätze sprechen.

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"Das ist echt eine mutige Studie": Guido Modenbach von SevenOne Media über die Gattungsstudie

SevenOne Media

Auch Mediaplaner Andrea Malgara erwartet eine bessere crossmediale Planung. "Kampagnen werden präziser werden", so das Fazit des Geschäftsführers Mediaplus Gruppe.

Zum Studiendesign

Für die Studie wurden zwischen März und Juni 2018 rund 3.700 Probanden ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Hier befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Voraussetzung war, dass die Probanden mindestens gelegentlich TV und Plattformen wie YouTube und Facebook nutzten. Nach der Mediennutzung wurden die Probanden zu den beworbenen Marken befragt.

Das angewendete Studiendesign ist den Machern zufolge weltweit einzigartig, da die Probanden sowohl auf dem Desktop, als auch innerhalb der App-Umgebung von YouTube und Facebook frei surfen beziehungsweise sich innerhalb ihres eigenen Newsfeeds bewegen konnten. Darüber hinaus konnte kontrolliert werden, welche ausgewählten Werbemittel an welcher Stelle ausgespielt wurden.