Wie viel geben E-Commerce-Unternehmen für TV-Werbung aus? Und wie verteilen sich die Ausgaben für die beworbenen Produkte im Vergleich zum gesamtdeutschen Fernsehwerbemarkt? Fragen, mit denen sich das digitale Medienbeobachtungsunternehmen XAD in seinem aktuellen Report auseinandersetzt.
 
Demnach wuchsen die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV-Werbung um 1,5 Prozent von 6,98 Milliarden Euro in 2016 auf 7,09 Milliarden Euro in 2017. Davon werden 22 Prozent der Ausgaben für E-Commerce-Werbung und 78 Prozent für klassische Werbung verbucht. Der E-Commerce-Anteil am Brutto-Media-Volumen wuchs im Jahresvergleich um 1,2 Prozent von 1,53 Milliarden auf 1,55 Milliarden, ebenso wie der Anteil für klassische Werbung von 5,45 auf 5,53 Milliarden Euro um 1,5 Prozent stieg.
 
Insgesamt schalteten 1.577 Unternehmen im ersten Halbjahr 2017 TV-Werbung - das ist ein Minus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 1.615 Unternehmen. Der Anteil an E-Commerce-Unternehmen und klassischen Unternehmen blieb dabei fast gleich.

Anzahl von Ausstrahlungen

Ein weiteres Ergebnis: E-Commerce-Werbespots belegen immer mehr Werbeplätze. Während die Anzahl an E-Commerce-Ausstrahlungen 2017 um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus ein Prozent fast konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017).
 
XAD begründet das mit dem gerade bei E-Commerce-Unternehmen zu beobachtenden Trend, vorwiegend auf Spartensendern zu buchen und Werbespendings dorthin zu verschieben, wo mit geringerer Reichweite Zielgruppen möglicherweise spitzer und gegebenenfalls effizienter erreicht werden.
 
Daher verzeichnen Spartensender auch ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent E-Commerce Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.

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Die Top 15 Werbetreibenden im Halbjahresvergleich

Auf Platz eins ist wieder Dauerspitzenreiter Procter & Gamble mit einer Erhöhung der Brutto-Media-Ausgaben von 326 in 2016 auf 385 Millionen Euro in 2017. Es folgt Ferrero mit 156 auf 196 Millionen Euro und L’Oréal mit leichtem Rückgang von 152 auf 169 Millionen Euro.

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Lidl indes hat kräftig das Budget erhöht - das Volumen wurde um fast 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert, nämlich von 43 auf 80 Millionen Euro. Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky haben den Brutto-Media-Einsatz im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert.

Unter den 15 Top-Spendern befinden sich im 1. Halbjahr 2017 mit RTL Interactive und Amazon EU auch zwei E-Commerce-Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL interactive, Check 24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Letztere sind nun aus den Top 15 ganz rausgefallen.

Die Werbetreibenden im E-Commerce-Bereich

Eine isolierte Betrachtung der Top-15-Spender aus dem E-Commerce-Sektor zeigt: Auf Platz eins befindet sich, wie bereits im ersten Halbjahr 2016, RTL Interactive mit einem Brutto-Media-Volumen von 86 Millionen Euro für E-Commerce-Werbung. Amazon EU verdrängt mit einem Brutto-Media-Volumen von 74 Millionen Euro Check 24 (60 Millionen Euro Brutto-Media) auf den dritten Platz.

Ab Platz sechs erscheinen neue Player wie WKDA, Lieferheld, Luleka (Lottoland.gratis), Expedia und Otto, die zum Teil ihr Brutto-Media-Volumen deutlich gesteigert haben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Otto wirbt dieses Jahr beispielsweise wieder stärker für die eigene Website und Produkte, als für das zur Otto Group zugehörige E-Commerce Unternehmen About You, daher taucht das nicht mehr unter den Top 15 auft.

Zum Studiendesign

Für diese Analyse hat XAD 23 deutsche Free TV-Sender ausgewertet. Der Analysezeitraum umfasst das erste Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016. Sendereigene TV-Werbekampagnen wurden in der Auswertung ausgeschlossen. Die Zahlen der Brutto-Media-Ausgaben orientieren sich an den Listenpreisen der Sender und mögliche Rabatte wurden in der Analyse nicht eingerechnet.

Unter E-Commerce versteht XAD jede Art von geschäftlichen Transaktionen im Sinne einer Leistungsanbahnung und -abwicklung im Zuge des (Ver-)Kaufs von Waren und (Dienst-)Leistungen unter Einsatz des Internets. Demnach zählen neben Online Shops etwa auch Leistungen im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking zum E-Commerce.