Von Stefan Dörrstein, Vorstandsvorsitzender und Gründer der J+D Software AG

In der neuen Kampagne "Hornbach sagt sorry" (oder vielmehr der Neuauflage ­einer Werbeidee aus dem Jahre 2001) entschuldigt sich der Baumarktspezialist nur plakativ. Denn an wen richtet sich diese "Entschuldigung" überhaupt? Zum einen bittet Hornbach alle Menschen um Verzeihung, die aufgrund ihres intensiven Einkaufs so viel schleppen müssen. Zum ­anderen geht ein "Sorry" an jene, die ­dadurch unter mehr Verkehr - verursacht durch die Masseneinkäufer - leiden ­müssen. Zum Beispiel an eine Gruppe von Profifahrradfahrern, die an einem voll ­beladenen Wagen einfach nicht vorbeikommt und gezwungen ist, langsam hinter ihm herzustrampeln.

Jeder der drei 20-sekündigen Clips ist nach einem ähnlichen Storyboard inszeniert. Dabei bittet Hornbach sehr ­geschickt um Vergebung dafür, dass die eigenen Kunden so einer Plackerei ausgesetzt sind. Für die 160.000 Artikel wiederum könne man aber natürlich nichts. Ein geschickter Schachzug, eine Art Call-to-Action am Schluss des Spots einzubeziehen. 

Kritik an der Kampagne

Ehrlicherweise könnte man auch ein wenig Kritik üben. Die Idee ist ja nicht neu, das Konzept von 2001 wurde einfach noch mal aufgewärmt. Schon ein wenig einfallslos. Andererseits muss man einfach wissen, was gerade beim Zielpublikum ­ankommt und dort direkte Abnehmer findet. Etwas Understatement mit einem deutlichen Augenzwinkern und das ­Ganze extrem kurzweilig gestaltet: Das ist witzig, ironisch und trifft den Zeitgeist.

Trotz Neuauflage, Hornbachs Stammagentur Heimat hat der Kampagne ein sehr charmantes Revival verpasst. Der ­Zuschauer muss schmunzeln und die Message kommt klar rüber: sorry, not sorry. Wir können auch nichts dafür, dass wir so geil sind und ihr uns einfach bei jedem ­Besuch die Bude leerräumt.