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Auge im Visier
Sonstiges 28.05.2015
Sonstiges 28.05.2015

Impressions optimieren Sichtbarkeitsmessungen im Attributions-Modell

shutterstock/ra2studio
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Marketing Attribution und Sichtbarkeit sind für Optimierung von Impressions wichtig. Bei der Einführung von Sichtbarkeitsmessungen in ein Attribution-Modell gilt es aber Vorsicht walten zu lassen.

Von Ben Sidebottom, Director, Solution Architecture, EMEA bei Visual IQ

Marketing Attribution und Sichtbarkeit sind zwei Hauptschwerpunkte für Marketer im Jahr 2015. Beide spielen eine wichtige Rolle bei der Optimierung von Display-Impressions. Wird Sichtbarkeit jedoch als Input zur Bewertung von Attribution herangezogen, könnte sie letztlich die Rentabilität beeinträchtigen.
 
Marketing Attribution quantifiziert die Wirkung einzelner Touchpoints kanalübergreifend innerhalb einer Marketingkampagne. Sie quantifiziert den Beitrag, den jedes Element zu einer Endkonversion oder zu einem anderen gewünschten Ergebnis beisteuert und bietet handlungsrelevante Erkenntnisse, um Informationen für Medienankäufe zu liefern und die Rentabilität zu maximieren. Attribution analysiert das gesamte Marketing-Ökosystem einer Marke, um Marketer in die Lage zu versetzen, Performance durch die beste Kombination aus Kanälen und Taktiken zu optimieren.
 
Sichtbarkeit hingegen konzentriert sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass eine ausgelieferte Impression tatsächlich von einem Kunden gesehen wird. Die Bedeutung von Sichtbarkeit ist ganz einfach - wird eine Ad gesehen, hat sie größere Chancen, von wirtschaftlichem Nutzen für den Werbungtreibenden zu sein. Sichtbarkeitsmessungen können dazu dienen, Preise mit Publishern auszuhandeln, die Inventarqualität zu verbessern und dafür zu sorgen, dass Marketer wirklich das bekommen, wofür sie zahlen.
 
Es liegt auf der Hand, dass sowohl Sichtbarkeit als auch Attribution wichtige Elemente für Marketer sind, die Impressions optimieren wollen. Warum also sollte man beim Einführen von Sichtbarkeitsmessungen in ein Attribution-Modell Vorsicht walten lassen?

Sichtbarkeit ist noch nicht 100 Prozent präzise

Obwohl die Sichtbarkeitstechnologie sich ständig verbessert, kann derzeit noch nicht mit 100 prozentiger Sicherheit gesagt werden, dass eine bestimmte Werbeeinblendung nicht gesehen wurde. Darüber hinaus werden diese Messgrößen nicht einheitlich über unterschiedliche Technologieplattformen hinweg gemessen. Facebook zum Beispiel gab eine Definition von Sichtbarkeit bekannt, die anders lautet als die vom IAB verwendete Definition - dies führt zu Unsicherheit und liefert inkonsistente Daten, die dann in eine Attributionslösung einfließen und als Grundlage für eine Optimierungsstrategie dienen.
 
Fortschrittliche Attribution funktioniert, indem der Konversion-Credit anteilig jeder Impression zugeschrieben wird, mit der ein Nutzer vor der Konversion interagiert hat. Da eine nicht angesehene Impression kaum Auswirkung auf die Konversion haben wird, werden ihr vom Attribution-Algorithmus automatisch weniger Credits zugewiesen. Sichtbarkeit ist keine exakte Wissenschaft, und daher kann die Einführung dieser Messgröße in ein Attribution-Modell die daraus hervorgehenden Erkenntnisse und Empfehlungen durchaus verzerren.

Impressions, deren Sichtbarkeit unbekannt ist, können Ergebnisse beeinflussen

Der Sichtbarkeitsstatus von Impressions wird oft als "unbekannt" eingestuft, besonders wenn die Sichtbarkeitstechnologie nicht in der Lage ist, eingebettete iFrames oder bestimmte Browser zu durchdringen. Fortschrittliche Attribution hingegen kann zeigen, dass eine Impression eine positive Auswirkung auf die Konversion hatte, selbst wenn sie als unbekannt verzeichnet wurde. Nimmt man diesen Impressions ihren Credit, weil ihr Sichtbarkeitsstatus nicht festgestellt werden kann, könnte man dadurch also irrtümlicherweise leistungsstarke Taktiken aufgeben, was sich negativ auf die Rentabilität auswirken würde.
 
Bei Marketing Attribution geht es darum, Empfehlungen für Medieneinkäufe zu liefern, um die Rentabilität zu maximieren. Allerdings ist es heute noch nicht möglich, nur sichtbare Impression zu kaufen, das heißt, dass das Erstellen von Investitionsempfehlungen rein auf Grundlage von sichtbaren Impressions sinnlos ist. Zudem wird Sichtbarkeit von dem Moment an keine Rolle mehr spielen, wo die Technologie so weit ist, dass Marketer nur sichtbare Impressions kaufen können - denn wenn alle angekauften Impressions sichtbar sind, brauchen auch keine Sichtbarkeitsdaten mehr in ein Attribution-Modell eingegliedert zu werden.
 
Marketer werden sich in zunehmendem Maße darüber im Klaren, wie wichtig die Performance-Messung von Display Impressions ist - sowohl in Hinblick auf Sichtbarkeit als auch auf die Gesamtwirkung auf Konversionen. Zwar sind Attribution und Sichtbarkeit beide wichtig, doch müssen Marketer darauf achten, diese Messgrößen beim Messen von Kampagnenerfolgen getrennt zu halten.

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