Nach sage und schreibe 13 Jahren an der Spitze der "Best Global Brands", die die US-Beratungsfirma Interbrand jährlich erstellt, muss Coca-Cola seine Spitzenposition abgeben. Damit steht zum ersten Mal in der Geschichte des Rankings eine andere Marke ganz vorne: Apple. Und auch der zweite Platz geht in diesem Jahr an einen IT-Konzern, und zwar an den Suchmaschinengiganten Google.
Es ist das Ende einer Ära: Erstmals in der Geschichte des Ranking "Best Global Brands", in dem das US-Beratungsunternehmen Interbrand die wertvollsten Marken weltweit auflistet, erobert Apple den Spitzenplatz. Und damit steht zum ersten Mal seit der Einführung der Rangliste vor 13 Jahren nicht mehr Coca-Cola ganz vorne. Der Softdrinkhersteller wurde sogar von zwei Marken überholt - beide aus der IT-Branche. Denn schärfster Verfolger Apples ist der Suchgigant Google.
Für Coca-Cola mag der Verlust der Spitzenposition bitter sein, überraschender ist aber wohl eher, dass Apple - und auch Google - erst jetzt vorbeiziehen. Schließlich haben sich die beiden Technologiekonzerne in den vergangenen Jahren zunehmend breiter aufgestellt und immer mehr Branchensegmente in Angriff genommen. So hat zum Beispiel Apple, das von Beginn an im Ranking vertreten war und im Jahr 2000 noch einen Markenwert von 6,6 Milliarden US-Dollar besaß, seinen Wert beinahe um den Faktor 15 gesteigert - auf nun 98,32 Milliarden US-Dollar.
"Hin und wieder kommt es vor, dass es ein Unternehmen schafft, unser Leben zu verändern - nicht nur mit seinen Produkten, sondern auch mit seiner Haltung und seinem Auftreten", kommentiert Jez Frampton, Interbrands Global Chief Executive Officer. "Genau deshalb hat es Apple geschafft." Interbrand errechnete für Apple ein Plus von 28 Prozent im Vergleich zum vergangenen Jahr.
Hinter dem iPhone- und iPad-Hersteller, der 2011 noch auf Rang acht gelistet war, im vergangenen Jahr aber bereits dicht an Coca-Cola dran war, verbesserte sich Google auf den zweiten Platz. Der kalifornische Internet-Konzern aus Mountain View steigerte seinen Markenwert laut Interbrand um 34 Prozent auf nun 93,29 Milliarden Dollar. Da half es Coca-Cola nichts, dass der Getränkekonzern ebenfalls Zuwächse erzielen konnte. Diese fielen mit plus zwei Prozent allerdings auch sehr gering aus im Vergleich zu den beiden Konkurrenten. Und auch den dritten Platz könnte Coca-Cola (79,21 Milliarden Dollar) bald los sein: Dahinter lauert schon ein weiteres IT-Schwergewicht namens IBM (78,81 Milliarden Dollar).
Der Internet-Sektor boomt, aber nicht bei allen
Insgesamt betrug der Zuwachs beim Wert aller Top-100-Marken 1,5 Billionen US-Dollar im Vergleich zu 2012, das entspricht einem Plus von 8,4 Prozent. Wesentlich dazu beigetragen haben die Technologiekonzerne, die das Ranking mit einem gemeinsamen Markenwert von 443,15 Milliarden Dollar dominieren. Allein in den Top Ten der "Best Global Brands" tauchen sieben Unternehmen aus diesem Segment auf (siehe Grafik), vier Technologiemarken gehören außerdem zu den fünf erfolgreichsten Aufsteigern.
Großer Gewinner ist hier Facebook: Das Social Network steigerte seinen Markenwert um 43 Prozent und belegt im zweiten Jahr seiner Zugehörigkeit zum Ranking den 52. Platz. Das zweithöchste Wachstum verzeichnete Google, dahinter folgen die italienische Luxusmarke Prada (30 Prozent) sowie die IT-Konzerne Apple und Amazon (27 Prozent), das es mittlerweile knapp unter die Top 20 geschafft hat und mit 23,62 Milliarden US-Dollar auf Rang 19 liegt.
Yahoo fliegt aus den "Best Global Brands"
Allerdings konnten längst nicht alle Marken von dem Boom in der Technologiebranche profitieren. Besonders bitter dürfte das Ranking für Yahoo sein: Der Internet-Pionier flog trotz des Restrukturierungsprogramms von CEO Marissa Mayer komplett aus der Wertung. Das gleiche Schicksal erleidet unter anderem Blackberry. Richtig hart trifft es auch Nokia. Der finnische Smartphone-Hersteller ist zwar noch in den Top 100 vertreten (Platz 57), legte aber mit einem Minus von 65 Prozent den größten Markenwertverlust überhaupt in der Geschichte der "Best Global Brands" hin.
Dicke Einbußen mussten darüber hinaus Dell (Rang 61) und Nintendo (Platz 67) mit minus zehn beziehungsweise minus 14 Prozent hinnehmen. "In der sich rasend schnell verändernden Welt von Mobile, Digital und Social Media heben es diese marken verpasst, sich entsprechend für den konsumenten über alle Plattformen und Touchpoints hinweg bedeutsam zu positionieren", argumentiert Cassidy Morgan, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe.
USA dominieren das Ranking
Die Analyse von Interbrand zeigt außerdem, dass die USA nach wie vor unangefochtener Markenweltmeister sind. Mehr als die Hälfte der gelisteten Marken stammen nach wie vor aus den Vereinigten Staaten, immerhin neun Marken stammen aus Deutschland, das damit auf Rang zwei in der Länderwertung kommt. Die erfolgreichste Marke hierzulande ist indes kein IT-Konzern, sondern wenig überraschend ein Autobauer: Mercedes hat die Top Ten auf Platz elf mit 31,90 Milliarden Dollar (plus sechs Prozent) knapp verpasst, dicht gefolgt von BMW auf Rang zwölf (plus zehn prozent mit 31,84 Milliarden Dollar).
Die "Best Global Brands" sind eines der meistbeachteten Rankings des Markenwerts globaler Unternehmen. Berücksichtigt werden dafür neben den Geschäftszahlen auch die Bedeutung einer Marke für Kaufentscheidungen und ihre Stärke zur Sicherung künftiger Gewinne.
Bereits seit einiger Zeit, nämlich seit 2011, die Nummer eins ist Apple in einer anderen Rangliste, die ebenfalls die wertvollsten Marken aufführt. Im sogenannten BrandZ-Ranking, das die Marktforscher von Millward Brown Optimor erstellen, lag der iPhone-Hersteller 2013 bereits zum dritten mal in Folge vorne. Auf den Plätzen folgen ebenfalls Google sowie IBM und McDonald's. Coca-Cola liegt hier nur auf Platz fünf.
