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Sonstiges 10.09.2014
Sonstiges 10.09.2014

Werbewirkung Sichtbarkeit von Online-Werbung erforscht

Fotolia.com/Bananenstaude
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Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung stellt auf der dmexco neue Instrumente vor, die die Mediaplanung vereinfachen. Künftig sollen für Kampagnen zudem Ex-Post-Daten zur Verfügung gestellt werden.

Nach dem für diese dmexco angekündigten "O-Wert", einem qualitativen Leistungswert für die Werbewahrnehmungschance, wird man am Stand der ­Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) vergeblich fragen. Das vor zwei Jahren in Köln angekündigte Gemeinschaftswerk von Agof und Online-Vermarkterkreis (OVK) wird vorerst auf Eis gelegt - zugunsten der zügigeren Erforschung und Bereitstellung eines Standards für die Sichtbarkeit von Werbung. "Man muss sich da der Nachfrage des Marktes beugen und der verlangt zuerst nach einer schnellen Lösung für Viewability“, erklärt Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender der Agof. Die Ausweisung des ungleich komplexeren, wenn auch wesentlich aussagekräftigeren O-Werts hätte noch einige Zeit mehr in Anspruch genommen. Wann der Wert für die Sichtbarkeit kommen wird? Auch da ist noch einiges zu klären...


Im Messegepäck dabei hat die Agof hingegen die "Digital Facts" - allerdings nur in der ersten Ausbaustufe, dämpft ­Matthias Wahl die Erwartungen. "Das ist noch ­keine gemeinsame Erhebung der mobilen und stationären Internet-Nutzung, wie wir sie zukünftig planen, sondern erst einmal eine Fusion aus Internet Facts und Mobile Facts." Mit den Digital Facts auf gemeinsamer Erhebungsgrundlage ist im kommenden Jahr zu rechnen. Matthias Wahl erhofft sich ­dadurch einen weiteren Schub für die ­digitalen Etats. "Wir ermöglichen damit erstmals eine medienübergreifende und gleichzeitig überschneidungsfreie Planung von mobilem und stationärem Internet."


Ex-Post-Kontrolle

Eine Lücke im Mediaprozess sollen zudem die Control Facts schließen, die die Agof erstmals auf der dmexco vorstellt. "Wir werden Kampagnenkontrolldaten auf Basis ­eines Marktstandards liefern“, beschreibt sie Wahl. Aufbauend auf den Planungsdaten der ­Internet und der Mobile Facts will die Agof künftig für Kampagnen Ex-Post-Daten zur Verfügung stellen, anhand derer Werbungtreibende kontrollieren können, ob die Mediavorgaben erreicht wurden. Ziel ist, sowohl Brutto- als auch Nettoreichweiten zur Verfügung zu stellen sowie sozio­demografische Strukturen. Die Informationen liefert ein neu entwickeltes Mess-Tag, das in die Werbemittel der Kampagnen eingebaut wird. Die Datenbasis von der Planung über die Buchung bis zur Kam­pagnenkontrolle sei damit erstmals voll vergleichbar und Fehlerquellen sowie Abweichungen seien dann minimal, so Wahl.


Für Mediaplaner stellt das sicher eine ebenso große Arbeitserleichterung dar wie die neue Programmierschnittstelle TOP API. Über diesen Service können Vermarkter und Agenturen auf alle Agof-Studien zugreifen und die Medialeistungswerte und Zielgruppenmerkmale der ­Untersuchungen in eigene Programme, Webseiten oder Apps integrieren. So können etwa online verfügbare Mediadaten, Grafiken oder Auswertungen automatisiert auf dem aktuellsten Stand gehalten werden - ohne händische Anpassung von Studienveröffentlichung zu Studienveröffentlichung. Wie das aussieht, präsentiert die Agof erstmals auf der dmexco.

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