Das britische Mediahaus ESI Media testet derzeit eine neue Art des Mediaeinkaufs, die mehr Flexibilität bringen und Advertisern mehr Kontrolle über ihre geschalteten Anzeigen geben soll. Dafür gewährt der Herausgeber der Zeitungen "The Independent" und "The Evening Standard" Werbungtreibenden respektive deren Agenturen Zugriff auf redaktionelle Daten. Man wolle damit auch die Beziehung zu den Kunden stärken und langfristige Kontakte aufbauen, berichtet digiday.com.

Sobald ESI Media den Zugang freigeschalten hat, bekommen die Kunden in Echtzeit Einblicke in das Dashboard "ESI RealTime" und sehen die beliebtesten Artikel auf der Webseite. Dazu zählen auch die Anzahl der Besucher, die Verweildauer und andere Metriken, die Verlage seit Jahren in ihren Redaktionen verwenden. Advertiser können zudem nach Publikation, Gerät, Rubrik (Sport, Politik etc.), Standort und Verweise filtern.

Das ermöglicht präzise Targeting-Möglichkeiten: Ein Werbungtreibender aus dem Luxus-Segment kann beispielsweise Anzeigen auf den beliebtesten Fashion-Artikeln buchen, die in London von Nutzern via Facebook gelesen werden.

Buchungsanfragen

Der Vorgang: Eine Agentur stellt über das Dashboard eine Anfrage nach den populärsten Artikeln, die dann von einem Mitarbeiter aus dem AdOperations-Team bearbeitet wird. Die Anzeigen werden medienübergreifend gebucht und können im klassischen Direktverkauf oder programmatisch ausgeliefert werden - insofern die Anfrage des Werbungtreibenden nicht mit priorisierten Kampagnen wie Homepage-Takeovers etwa kollidiert.

Erster Testpartner ist die Agentur Publicis mit der Biermarke Kronenbourg. Bislang liefen die Anzeigen schon auf Artikeln zur Sonnenfinsternis oder zum französischen Präsidenten Emmanuel Macron - aktuell sind sie bei News rund um die neuesten Fußball-Transfers zu sehen.

Hohe Zielgenauigkeit

Eine News über den FC Liverpool und dessen Spieler Philippe Coutinho beispielsweise kam auf über 3.000 Besucher gleichzeitig bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 80 Sekunden.

"Die Zahlen sind nicht immer unbedingt sehr hoch, dafür aber ist die Zielgenauigkeit vorhanden", so Jo Holdaway, Chief Data Officer bei ESI Media. "Wenn Sie zwei Millionen Impressions über alle unsere Top-Stories buchen, würde es mich schon sehr überraschen, wenn wir diese nicht liefern könnten." ESI Media kommt mit all seinen Publikationen auf 23,5 Millionen Unique Visitors im Monat.

Da der Anzeigenkauf über das Dashboard darauf basiert, was die Nutzer lesen, ist es schwierig für den Publisher Benchmarks oder Garantien zu geben. Werbungtreibende können aber bestimmte Themen "blacklisten", also wenn sie beispielsweise keine Werbung neben Berichten über Terroranschläge haben möchten. Aktuell ist nur das Ausspielen von Display-Anzeigen möglich, aber ESI Media will in den kommenden zwei Monaten auch Video-PreRolls aufnehmen.