Wen muss man im Bereich Adserving kennen? Dwight Cribb, Geschäftsführer der Cribb Personalberatung in Hamburg, nennt die Leute, die derzeit die Themen bestimmen.

Pest oder Cholera. Vor dieser Entscheidung standen Publisher bis vor nicht allzu langer Zeit, wenn es um den Zuschlag für einen Adserver-Anbieter ging. Der Markt hatte sich im Wesentlichen in zwei konzerngebundene Anbieter aufgespalten: Die Rede ist von Doubleclick, seit 2007 Teil des Google-Imperiums, sowie von Adtech, das im selben Jahr von AOL übernommen wurde. Ein solcher Background ist nicht unbedingt das, was sich Publisher und Vermarkter wünschen, denn sie geben den großen Einkäufern und Mitbewerbern damit mehr Macht und Transparenz als ihnen lieb ist.

Inzwischen ist der Markt im Umbruch. Zwar sind die beiden Player noch immer weitgehend unangefochten. So kann Doubleclick bei seinen angekündigten Innovationen auf enormes Kapital, Know how und die bewährten Technologien der Google-Werbewelt zurück greifen, während Googles Adsense der dominierende Player im Longtail bleibt. Adtech hingegen ist nach dem Rückzug von AOL aus Europa quasi wieder unabhängig, was ein wichtiges Argument im Wettbewerb ist. Ebenfalls vorne mit dabei sind Aditon (VZ Netzwerke und UIM) und Smart Adserver, hinter dem das französische Netzwerk auFeminin beziehungsweise Axel Springer steht.

Trotzdem suchen inzwischen immer mehr Großkunden und Ad-Networks nach Alternativen und gehen dazu über, eigene Adserver zu entwickeln. Von dort ist es dann ein kleiner Schritt, die Technologie an Dritte zu lizenzieren, so dass neue Produkte auf den Markt kommen. So war jüngst zu vernehmen, dass Adconion seine Technologie an Goldbach Media in der Schweiz lizenziert hat. Auch Supply Side Plattformen wie The Rubicon Project, Pubmatic und Admeld sehen sich als die Ablöser der Platzhirschen im Adserving-Markt. Mithilfe ihrer Technologie erlauben sie Publishern, die Macht der großen Networks und Exchanges zu brechen und selbst zu bestimmen, wem sie welches Inventar zu welchen Konditionen anbieten, und das mit Real Time Bidding. 

Als ob das Thema nicht schon komplex genug wäre, benötigt der Markt noch die vielen Spezialanbieter, zum Beispiel für Rich Media Formate, Mobile- oder Search-Werbung. Ob sie auf Dauer ihre Nische behaupten können oder sich der Druck in Richtung integrierter Lösungen am Ende nicht doch als größer erweist - das bleibt abzuwarten.

Schauen wir uns an, mit welchen Persönlichkeiten wir im Bereich der Adserver-Lösungen wir bald noch zu rechnen haben.