Es ist ein viel bemühtes Bonmot des amerikanischen Industriellen Henry Ford: "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld. Man weiß aber nicht, welche Hälfte." Bei ­Online-Werbung, so glauben die Adver­tiser zu wissen, soll in der Tat rund die Hälfte der Spendings in den Tiefen des Netzes versickern.

Dabei handelt es sich um Ad Impressions, die angeblich gar nicht erst für das Auge des Betrachters sichtbar werden - sei es, weil die Werbung aufgrund technischer Verzögerung nicht eingeblendet wird, der Nutzer Ad Blocker verwendet oder aber weil die Anzeige im unteren Teil der Website oder des Bildschirms eingespielt wird.

Die Frage, wann eine Online-Werbung als sichtbar gilt, beschäftigt die Branche seit Jahren. Im Herbst 2014 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) schließlich für die ­Anwendung der "Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression" des Media Rating Council (MRC), des Standardisierungsgremiums der USA, ihr Plazet gegeben.

Dass ein Online-Werbemittel, um als "Viewable Impres­sion" zu gelten, mindestens eine Sekunde lang zu 50 Prozent im sichtbaren Bereich des Browsers eingeblendet sein muss (50/1-Regel), gilt inzwischen als Standard für die Ad Visibility als gesetzt.

Weiterer wichtiger Baustein der MRC-Guidelines: Die transparente Aufschlüsselung der Verfahren, mit deren ­Hilfe die Ad Visibility ermittelt wird. Die technischen Dienstleister sollen in einer Zertifizierung offenlegen, auf welche Weise ihre Werte für die Sichtbarkeit zustande kamen.

Bis Ende des Jahres will der BVDW unter Beteiligung der maßgeblichen Marktteilnehmer - Agenturen, Messdienstleister und Vermarkter - eigene Richtlinien zum Thema Sichtbarkeit entwickelt haben.

Angedacht sind "Standardkriterien für die Messung und Ausweisung von Ergebnissen sowie die Anforderungen an das Messsystem, die Messbasis, den Messbereich, den Messpunkt und die Werbeformen. Ziel ist es, die Grundlage für eine Näherung an eine einheitliche Messung der Ad Visibility zu schaffen", drückt sich Björn Kaspring etwas uneindeutig aus.

Der Head of Premium Display bei Interactive Media ist beim BVDW federführend für das ­Thema. "In der aktuellen Erarbeitung wird die Guideline des MRC in den einzelnen Punkten durchgesprochen und - sofern für den deutschen Markt anwendbar - ­berücksichtigt."

Schwammige Formulierung des Mess-Standards der Ad Visibility

×

batchmedia

 Die amerikanischen Empfehlungen sind allerdings ebenso schwammig, wie es das deutsche Pendant zu werden scheint. So soll den Dienstleistern nicht explizit vorgegeben werden, nach welcher Methode sie die Ad Visibility messen. Die BVDW-Guidelines, denen sich die Dienstleister freiwillig unterwerfen, verpflichten nur zur detaillierten Aufschlüsselung der angewandten Methode.

Auch Sascha Jansen wünscht sich mehr Transparenz und Standards. Der Digital-Chef der Omnicom Media Group in Deutschland gibt aber zu bedenken: ­"International agierende Werbungtreibende verlangen globale Reportings, konsolidieren Adserving-Systeme und ziehen Vergleiche zwischen Märkten, die keine unterschiedlichen Währungen zulassen."

Eine rein deutsche Lösung hält er für nicht praktikabel. Eine Standardisierung für die Messung der Ad Visibility müsse zwingend auf internationaler Ebene angesiedelt sein.

Für Verunsicherung im Markt sorgt, dass die Anbieter beim Ausweis der sichtbaren Ad Impressions zum Teil zu ­erheblich unterschiedlichen Messergebnissen kommen. Das wird offensichtlich, wenn - wie heute gang und gäbe - beim Vermarkter und der Agentur verschiedene Dienstleister am Werk sind.

"Da gibt es eine große Bandbreite im Markt", bestätigt Philipp von Hilgers, Managing Director des Berliner Unternehmens Meetrics, das im Januar das MRC-Zertifikat für Display und Bewegtbild-Messungen erworben hat. "Unterschiede ergeben sich vor allen Dingen in der Quote der mess­baren Impressions. Wir schätzen, dass sich die Messquote der einzelnen Anbieter zwischen 30 und 90 Prozent bewegt."

Das heißt, die Summe der verfügbaren Werbeauslieferungen, bei denen Dienstleister überhaupt die Sichtbarkeit messen können, schwankt gewaltig - mit fatalen Auswirkungen. Von Hilgers gibt ein Beispiel: "Wenn Sie von einer Million ausgelieferter Ad Impressions entweder 900.000 oder nur 100.000 messen können, dann macht es - bei einer Ad Visibility von 50 Prozent - einen gewaltigen Unterschied, ob Sie 450.000 oder 50.000 sichtbare Impressions ausweisen."

Entscheidend ist, welche Methode angewendet wird. Nicht alle Verfahren etwa messen zuverlässig in eingebetteten Web­inhalten wie iFrames. "Bezieht man RTA-Angebote mit ein, werden aber circa 60 ­Prozent aller Ad Impressions in iFrames ausgeliefert", weiß der Meetrics-Chef.

Unterschieden werden muss zudem zwischen Werbeplatz und Werbemittel (siehe unten: "Unterschiedliche Messmethoden"). Schlussendlich fällt neben vielen anderen Kriterien vor allem ins Gewicht, zu welchem Zeitpunkt dass Mess-Skript gestartet wurde.

Das MRC-Zertifikat wird aber unabhängig davon ausgestellt, ob ein Anbieter eine hohe oder niedrige Messquote für die Ad Visibility hat. Dennoch: "Das Zertifikat listet minutiös auf, was ­genau der Anbieter leistet. Wer sich mit den Details beschäftigt, kann also durchaus einschätzen, warum bestimmte Messwerte zustande kommen und was die jeweils gemessene Ad-Visibility-Quote aussagt", erklärt von Hilgers, der sich nichtsdestotrotz für eine stärkere Standardisierung der vorgeschriebenen Verfahren ausspricht: "Eine Messquote von 85 bis 90 Prozent ist mit heutigen technischen Möglichkeiten realistisch."

Mangels eindeutiger Regulierung scheint nachvollziehbar, dass deutsche Vermarkter sich nicht auf die Viewable Impression als abrechnungsrelevanten Standard einlassen wollen. "Ob die Ad Visibility eines Werbemittels ein paar Prozentpunkte mehr oder weniger ergibt, hat keinen direkten Einfluss auf die Preisfindung", betont Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

"Die Agenturen ­suchen sich einen verlässlichen Mediapartner, von dem sie Qualitätsinventar beziehen. Dabei hat die Viewability-Messung ­einen indirekten Einfluss, kann aber aufgrund der fehlenden Standardisierung ­aktuell keine abrechnungsrelevante Kennziffer sein."

Heutzutage werden die Konditionen rund um die Ad Visibility bilateral zwischen Agentur und Vermarkter gelöst.

Benchmarks für Formate

×

Meetrix

 Manfred Klaus, geschäftsführender Gesellschafter von Plan Net, bestätigt: "Die Bedeutung von Ad Visibility ist unter anderem abhängig von der Kampagnenzielsetzung, Brand oder Performance, und dem entsprechenden Abrechnungsmodell. Dabei arbeiten viele unserer Kunden mit individuell festgelegten Sichtbarkeitsschwellen, wie zum Beispiel 60 Prozent Fläche und zwei Sekunden Betrachtungsdauer."

Dass sich nicht alle Werbeformate über einen Kamm scheren lassen, ist längst allen klar. "50/1 ist lediglich ein Standardschwellenwert, auf den sich der Markt verständigt hat, um die Anteile der Ad Visibility vergleichbar zu machen", betont Kaspring.

Dieser Wert sei nicht auf jedes Format übertragbar. "Es müssen Benchmarks für verschiedene Werbeformen gebildet werden, denen dieser Schwellenwert zugrunde liegt.

Bei Agenturen sind solche Benchmarks ohnehin üblich. "Wir haben Ende 2009, noch bevor das Thema von Auditoren aufgegriffen wurde, zusammen mit dem Dienstleister Alenty umfangreiche Messungen der Ad Visibility vorgenommen. Seither haben wir kontinuierlich Ableitungen, Benchmarks und Regeln definiert", ­erklärt Jansen.

Zusammen mit dem Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) hat er sich dafür ausgesprochen, 50/1 als Mindestanforderung zu definieren. „Das macht schon einen deutlichen Unterschied gegenüber den rein ausgelieferten Ad Impressions aus und trennt in hohem Maße die Spreu vom Weizen", sagt Jansen "Darüber hinaus muss jeder für sich entscheiden, welche Parameter er für eine Bewertung und Optimierung wählt."

Größe wirkt auch kleiner

Das MRC versucht nun den Nachteil für große Formate zu beheben, indem es bei Werbemitteln ab 242.500 Pixel Fläche die Sichtbarkeitsschwelle von 50 auf 30 Prozent senkt. "Der Weg ist sicher zielführend, um nicht großflächige Werbeformen unsinnigerweise zu diskriminieren", so Plan-Net-Chef Klaus. "Die Festlegung dieser Grenzwerte kann aber sinnvoll nur individuell je nach Kunden und Zielsetzung erfolgen."

Offen bleibt weiterhin, wie die Ad Visibility vom Bewegtbild zu bewerten ist. Das MRC hat hier den Richtwert 50/2 vorgeschlagen, also 50 Prozent des Bildes sollen 2 Sekunden sichtbar sein. Doch Kaspring winkt ab: "Zum jetzigen Zeitpunkt kann überhaupt keine einheitliche technische Messung der Video Ad Impression ­gewährleistet werden."

Zu groß sei die Vielfalt der eingesetzten Player und Technologien, und nur der VPAID-Standard könne aktuell gemessen werden. Dass das Thema Ad Visibility keineswegs trivial ist, wird schon daran erkennbar, dass selbst der MRC nur einige wenige Anbieter auch für die Video-Messung zertifiziert hat.

Meetrics gehört neben vier weiteren amerikanischen Unternehmen dazu. In der Display-Messung sind es immerhin viermal so viele.

Das Thema Ad Visibility sei generell überbewertet, findet Christian Bachem. Der Geschäftsführer der Strategieberatung Companion plädiert daher dafür, den Wirkungsbeitrag von Sichtbarkeit zu ­erforschen: "Permanente Ad Visibility hilft nicht, wenn die Kreation schlecht gemacht ist oder unter zu vielen anderen Anzeigen untergeht oder in einem Umfeld platziert ist, wo sie definitiv nicht hingehört."

Faktoren, bei denen vor vielen Jahren selbst Henry Ford gewusst hätte, dass er sein Geld zum Fenster hinauswirft.

Unterschiedliche Messmethoden der Ad Visibility

Für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen gibt es zahlreiche Methoden, daher kommt es zwischen verschiedenen Anbietern immer wieder zu unterschiedlichen Ergebnissen. Der amerikanische Media Rating Council (MRC) hat ein Zertifikat herausgegeben. Es soll über Ursachen von Messunterschieden aufklären und die Vergleichbarkeit der Anbieter und ihrer Konditionen ermöglichen.

1. Messquote versus Sichtbarkeitsquote

Nicht alle Systeme können iFrames (eingebettete Webinhalte) zuverlässig messen, das Gleiche gilt im Bewegtbildbereich für Videos, die nicht auf dem VPAID-Standard beruhen.

Zur Beurteilung der Quote der Ad Visibility ist es aber wichtig zu wissen, auf wie viel gemessenen Impressions dieser sichtbare Anteil überhaupt beruht. Der Anteil kann von Anbieter zu ­Anbieter stark schwanken.

2. Werbeplatz oder Werbemittel

Werbeplatz ist nicht gleich Werbemittel. Ad Server fügen nach Anforderung entweder selbst oder durch Weiterleitung an andere Ad Server die Werbung in vordefinierte Werbeplätze ein.

Deshalb kann ein Werbeplatz zwar vorhanden sein, das Werbemittel aber dennoch nicht rechtzeitig eingeblendet werden. Im Reporting muss offengelegt werden, worauf die Messung der Ad Visibility ausgelegt war. Werbeplatz oder Werbemittel?

3. Auslieferungszeitpunkt des Scripts

Der Start der Messung der Ad Visibility hängt vom Ladezeitpunkt des Mess-Scripts ab. Wird das Script direkt in die Website eingebunden, ist es schneller geladen, als wenn es erst mit dem Werbemittel durch den Ad Server ausgeliefert wird.

Während im Normalfall der zeitliche Abstand zwischen Sichtbarwerden des Werbeplatzes und des Werbemittels gering ist, kann es auch zu Situationen kommen, in denen das Werbemittel mit bedeutender Verspätung oder überhaupt nicht im Browser des Nutzers erscheint. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn mehrere Ad Server an der Auslieferung beteiligt sind.

Bildergalerie

Konsumenten misstrauen Online-Werbung