Gastkommentar 16.04.2019, 08:04 Uhr

Warum Shopping auf Instagram und Pinterest seine Tücken hat

Augen auf bei der Partnerwahl im Social Commerce: Der Handel sollte nicht alles auf die Shopping-Karte Instagram und Pinterest setzen. Das meint zumindest Georg Sobczak, Managing Director DACH bei Criteo.
Georg Sobczak, Managing Director DACH bei Criteo
(Quelle: Criteo )
Social Commerce ist ein Thema, das die Gemüter spaltet. Während die einen glauben, dass Händler und Brands davon enorm profitieren können, sind andere skeptisch. Marcel Hollerbach, CMO von Productsup, etwa ist von den neuen Einkaufs-Optionen auf Instagram und Co begeistert, wie er in seinem Gastbeitrag erläuterte. Georg Sobczak, Managing Director DACH bei Criteo, hingegen vertritt eine andere Meinung. Hier erklärt er, warum für ihn gilt: Augen auf bei der Partnerwahl im Social Commerce.

Das Jahr des Social Commerce

Endlich ist es so weit. Schließlich haben wir lange genug gewartet: 2019 ist das Jahr, in dem Social Commerce Realität wird. Verantwortlich dafür sind vor allem zwei neue Features: Instagram startet den In-App-Checkout für seine Shoppable Posts und Pinterest seine Shop-the-Look-Ads. Beide Angebote ermöglichen kurz gesagt den Verkauf von Produkten direkt innerhalb der Social-Media-Plattformen ohne Weg in den Händlershop. Auch wenn Instagram das Angebot in den USA erst einmal testet, lässt sich jetzt schon absehen, dass es einen Multi-Millionen-Markt erschließen wird.
Aus Analysen wissen wir beispielsweise, dass derzeit mit den Shoppings Ads von Instagram rund 90 Millionen Menschen interagieren - und das pro Monat. Hört sich nach einer neuen bunten Shopping-Welt mit schier unbegrenzten Möglichkeiten an. Aber ganz so einfach ist es nicht. Beim Einsatz dieser neuen Features sollten Marken und Shops mit angemessener Umsicht zu Werke gehen.

Vom Branding zu Sales

Für die beiden Plattformen ist die Einführung der Shopping-Angebote nur konsequent und logisch. Denn bislang gehörten sie bereits zu wichtigen Anlaufstellen im Web, wenn es um eine emotionale Inszenierung von Produkten geht. Jetzt lassen diese sich auch noch direkt auf den Plattformen kaufen. Anders formuliert: Früher sorgten Instagram und Co. für Branding, nun auch noch für Sales.
Diesen strategischen Wandel vollziehen die Plattformen natürlich nicht aus rein altruistischen Motiven. Gerade sie profitieren von den neuen Angeboten am meisten. Zunächst einmal kassieren sie einen Anteil an den Umsätzen. Zusätzlich bündeln Instagram und Pinterest den Zugang zu den Kunden und deren Daten. Sie kämpfen künftig nicht nur um Werbebudgets, sondern auch um die Verweildauer der Nutzer auf ihren Seiten.
Deshalb sind alle Plattformen bestrebt, den Nutzer so lang wie möglich im eigenen Ökosystem zu halten. Es ist folglich nicht in ihrem Interesse, dass Kunden in die Online-Läden von Shops und Marken geleitet werden.
Ihr größter Konkurrent dabei: Amazon. Denn bislang kontrolliert der Web-Gigant sowohl in den USA als auch in Europa einen großen Teil aller Transaktionen. Und wer den zahlenden Kunden hat, bekommt mehr vom Werbe- und Vertriebskuchen der Marken. Nicht nur Instagram investiert deshalb in entsprechende On-Platform-Checkouts. Das gilt für alle großen Player. Ihr Bestreben: Sie alle wollen die Nutzer bis zum Kauf und darüber hinaus bei sich halten.
Dieser Angriff auf Amazon ist aber auch eine indirekte Kampfansage an den gesamten Online-Handel außerhalb der GAFA-Welt. Indem Instagram, Pinterest und andere Player in den Direktkontakt zum Kunden rücken, schieben sie Marken und Händler weiter in den Hintergrund und machen sie langfristig zu schlichten Lieferanten.

Auf dem Spiel steht der direkte Kundenkontakt

Eine herausfordernde Situation, bei der vor allem eines auf dem Spiel steht: der direkte Kundenkontakt. Das wohl wertvollste Gut eines jeden Händlers und jeder Marke. Nur wer seine Käufer persönlich gut kennt, kann ihnen die Produkte und den Service liefern, die sie auch wirklich wollen.
 
Genau dieser Kundenkontakt könnte allerdings verloren gehen. Schon jetzt halten Facebook und Co. einen erheblichen Teil der Informationen zu Kunden und ihren Interessen in ihren Walled Gardens. Findet künftig auch die Transaktion auf den Plattformen statt, weiten sie diese Erkenntnisse auf die gesamte Customer Journey aus. Wollen Marken und Shops ihre Kunden nach dem Kauf auf Instagram oder Pinterest erneut erreichen, werden sie dafür an deren Plattformen gebunden sein. Fragen Sie sich, bevor Sie in einen Kanal investieren: Wie wird die Plattform in fünf Jahren mit mir zusammenarbeiten, wenn sich ihr Einfluss erhöht? Kann ich diesen Kanal als Abverkaufsplattform auf Augenhöhe betrachten? Und wie kann eine diversifizierte Multichannel-Strategie dabei helfen?
 
Nicht nur für den eigenen Sale ist der Kontakt zwischen Händler und Kunde Gold wert. Viele Shops können darüber hinaus mit den Informationen über die Nutzerinteressen einen zusätzlichen Revenue Stream generieren. Unter dem Namen Retail Media hat sich in den letzten Jahren ein eigenes Geschäftsmodell mit Werbeflächen in den Shops entwickelt, über die Marken gezielt Aufmerksamkeit und Verkäufe in diesen generieren können.
Dabei gewinnen alle: Marken können genau diejenigen Konsumenten mit ihren Produkten ansprechen, die ein aktuelles Interesse an diesen Angeboten haben. User profitieren von der personalisierten Shopping-Experience und den Kaufempfehlungen. Händler wiederum erschließen sich eine wertvolle Einnahmequelle. Aber eben nur, wenn sie den Zugang zu ihren Kunden ein gutes Stück weit in eigener Hand behalten.
 
Das geht zum einen, indem sie eine Reihe eigener, hochwertiger Direktvertriebskanäle pflegen. Zum anderen, indem sie ihre Social-Media-Präsenz vorrangig als Marketing- und erst dann als Sales-Kanal betrachten. Nutzen Händler neben Shopping Ads auch andere Formate, die User auf ihre Website oder in die eigene App bringen, investieren sie in Kundenbeziehungen und ihr Vermarktungsgeschäft.
 
Nun haben sich soziale Medien aber auch wirklich als Marketingkanäle mit sehr hohem ROI erwiesen. Um diesen für die neuen Social Commerce Features zu bewerten, müssen nicht nur Customer Acquisition Costs und Umsatz abgeglichen werden. Neben den Kosten für die Ads könnten die Plattformen in Zukunft nämlich auch eine steigende Gewinnbeteiligung bei den Abverkäufen planen. Händler tun daher gut daran, Social-Commerce-Maßnahmen regelmäßig zu prüfen und dabei sehr genau zwischen Werbeausgaben und Verkaufsmarge zu differenzieren.

Fazit

Wer als Marke oder Händler auf Social Commerce bei Pinterest und Instagram setzt, der erhält potenziell Zugang zu zwei performanten Kanälen. Allerdings zahlt er dafür nicht nur mit Werbegeldern, sondern auch mit dem Direktkontakt zu seinen Kunden und der Option auf ein eigenes Vermarktungsgeschäft.
Er bindet sich an die Plattformen. Händler und Marken mit einer breiten Multichannel-Strategie und Social-Media-Kanälen, die den Kunden auf ihre Seiten führen, können von den Features profitieren. Alle anderen riskieren, ihre Unabhängigkeit zu verspielen.



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