Influencer Marketing 12.11.2018, 14:16 Uhr

Unternehmen wollen lieber Nischen-Influencer als Social-Media-Stars

Unternehmen professionalisieren Influencer Marketing, sehen aber Hürden, beispielsweise die mangelhafte Zuverlässigkeit von Influencern. Die bevorzugten Partner sind außerdem meist Nischen-Influencer, nicht die großen Stars.
(Quelle: shutterstock.com/Selenophile)
Influencer Marketing scheint sich in Unternehmen als fester Bestandteil im Marketing-Mix zu etablieren. Das zeigt eine aktuelle Befragung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Bei den Befragten, die ihre Budgetplanung für 2019 bereits abgeschlossen haben, wird die Mehrheit (61 Prozent) mehr Geld für Influencer ausgeben als noch 2018.
Aktuell belaufen sich die Ausgaben für Instagramer wie Bibi, Caro Daur oder Lisa und Lena bei 26 Prozent der befragten Unternehmen auf jeweils 10.000 bis 50.000 Euro pro Jahr. 28 Prozent planen unter 10.000 Euro pro Jahr für Influencer Marketing ein. 19 Prozent geben zwischen 50.000 und 100.000 Euro im Jahr aus. Sechs Prozent planen Ausgaben von mehr als 100.000 Euro, weitere sechs Prozent haben mehr als 250.000 Euro zur Verfügung.

Die bevorzugten Partner

Wenn es um die bevorzugten Partner geht, setzen 63 Prozent der befragten Unternehmen auf Mikro-Influencer und Nischen-Blogger, die nur bestimmte Themen bedienen und eine begrenzte Followerschaft haben. Nur 15 Prozent wollen Social-Media-Stars, die in der Regel auch deutlich teurer sind.
"Die meisten Unternehmen bieten sehr spezielle und unterschiedliche Produkte in verschiedenen Märkten an, für die sich nicht alle Influencer als Partner eignen. Die Unternehmen bevorzugen dann Nischen-Influencer, die zu ihren Themen und Produkten passen und kommen dann auch bei deren Followern beziehungsweise ihren eigenen Zielgruppen besser an", erklärt Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer Marketing im BVDW.
Die Marke und die Übereinstimmung mit der Zielgruppe sind bei der Auswahl der Influencer laut Studie wichtiger als die Reichweite. 38 Prozent der Befragten haben sogar eine eigene Influencer-Datenbank.

Was sich Unternehmen erhoffen

Was möchten Unternehmen nun mithilfe von Influencern erreichen? 94 Prozent erhoffen sich eine Steigerung der Aufmerksamkeit, 93 Prozent eine erhöhte Relevanz in bestimmten Zielgruppen. Auch die Steigerung von Traffic (83 Prozent) und Verkäufen (78 Prozent) sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (81 Prozent) spielen für mehr als drei Viertel eine wichtige oder sehr wichtige Rolle.
Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wird bei den befragten Experten vor allem anhand der Reichweitendaten ermittelt, an erster Stelle steht die Netto-Reichweite (erreichte Follower). Außerdem werden Brutto-Reichweite (Impressions), Klicks auf die Landingpage und Story Views betrachtet.
Fast die Hälfte (45 Prozent) der werbungtreibenden Unternehmen setzen beim Influencer Marketing auf Agenturen und Dienstleister. "Im Zuge der Professionalisierung wird der Anteil sicherlich signifikant steigen. Wer erfolgreich Influencer Marketing betreiben will, braucht erfahrene Berater an seiner Seite", so Herbener.

Vorteile von Influencer Marketing

Die wichtigsten Vorteile von Influencer Marketing im Vergleich zu klassischem Online Marketing sind laut Umfrage Authentizität, Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe und die Generierung von Content.
Als Hürden werden vor allem die Messbarkeit und die Zuverlässigkeit der Influencer gesehen. Darüber hinaus werden Qualitätssicherung und Steuerbarkeit genannt. "Die Unternehmen müssen sich mehr darauf einlassen, ihre Influencer-Marketing-Kampagnen nicht vollständig kontrollieren und steuern zu können. Sie profitieren im Gegenzug davon, ihre Marke authentisch aufladen zu können und mit den Kunden direkt kommunizieren zu können", resümiert Herbener.
Zum Studiendesign: Die Arbeitsgruppe Influencer Marketing im BVDW hat für die Erhebung Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche aus werbungtreibenden Unternehmen befragt sowie einige ausgewählte Experten aus deren beauftragten BVDW-Agenturen (N=140).



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