German Social Media Consumer Report 2012/2013 19.02.2013, 11:58 Uhr

Soziale Netzwerke beeinflussen Konsumentenentscheidungen

Welche Relevanz haben soziale Netzwerk beim Produktkauf? Dieser Frage ging eine aktuelle Studie der Uni Münster und Roland Berger Strategy Consultants nach. Demnach lassen die Deutschen ihre Einkäufe im Durchschnitt zu knapp acht Prozent von sozialen Netzwerken beeinflussen. Eine weitere Erkenntnis: Die aktivsten deutschen Social Media-Nutzer leben in Nordrhein-Westfalen.
Für die Konsumentscheidungen der Deutschen scheinen Informationen aus sozialen Medien inzwischen genauso wichtig wie Informationen aus dem Fernsehen und Radio zu sein: Denn im Durchschnitt lassen die Deutschen ihre Einkäufe zu 7,6 Prozent von sozialen Netzwerken beeinflussen. Das ergab zumindest die aktuelle Studie "German Social Media Consumer Report 2012/2013" der Uni Münster und Roland Berger Strategy Consultants. Zum Vergleich: Das Fernsehen beeinflusst die befragten 1.618 deutschen Verbrauchern zu 7,8 Prozent, Außenwerbung zu 7,4 Prozent, klassische Postwurfsendungen zu 7,9 Prozent und das Radio zu 5,6 Prozent.
NRW liegt vorne
Mittlerweile ist jeder Deutsche durchschnittlich bei drei sozialen Netzwerken registriert, nur sieben Prozent aller Internetnutzer verwenden gar keine sozialen Netzwerke. Bei der regionalen Dominanz der Nutzung der Plattformeng, sind die Norddeutschen ganz vorne: Sie führen mit einem Social Media Index (SMI)-Wert von 7,8 aktiver vor den Süddeutschen mit einem Wert von 7,2. Der SMI errechnet sich dabei aus der Anzahl der sozialen Netzwerke, bei denen ein User registriert ist, sowie der Nutzungsintensität. Die aktivsten deutschen Social Media-Nutzer mit einem Indexwert von 8,4 leben in Nordrhein-Westfalen. Das Schlusslicht bildet Sachsen-Anhalt mit einem durchschnittlichen Wert von 6,7.
Deutliche Unterschiede gibt es der Studie nach auch zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken. Twitter-Nutzer sind mit einem Indexwert von 17,9 mit Abstand die aktivsten User und weisen zusammen mit Xing-Usern das höchste Bildungsniveau auf. Das Abitur als höchster Schulabschluss ist unter den Nutzern dieser Netzwerke am häufigsten vertreten. Xing-User sind auch als potenzielle Kunden für Unternehmen sehr attraktiv, denn sie verfügen im Netzwerkvergleich über das höchste monatliche Nettoeinkommen von 2.000 bis 3.000 Euro.
Firmen werben an dem Social Media-Trend vorbei
Der Trend Social Media scheint aus Studien-Sicht in der deutschen Werbewirtschaft noch nicht angekommen zu sein. "Fasst man klassische Internetseiten und Social Media zusammen, so machen diese Kanäle fast ein Viertel (22 Prozent) der Kaufentscheidung aus", erklärt der Leiter der Studie Jonas vor dem Esche. "Unternehmen haben in 2012 aber nur knapp 12 Prozent ihrer Werbebudgets für Online Werbung ausgegeben". Im Vergleich dazu: TV und Print beeinflussten die Kaufentscheidungen der Deutschen zu 16 Prozent. Hier investierten Unternehmen allerdings satte 82 Prozent ihrer Werbebudgets. "Auch wenn es nicht darum geht, den Einfluss der unterschiedlichen Medien auf die Kaufentscheidung eins zu eins in Werbeausgaben zu übersetzen, so sollten diese Zahlen doch zu einer Überprüfung der derzeitigen Budgetverteilung führen", rät Roland Berger-Experte Egbert Wege.
Eine weitere Erkenntnis: Klassische Konsumenten treffen Kaufentscheidungen auf Basis von wenigen Informationsquellen. Dazu gehören etwa Empfehlungen von Freunden, Informationen auf klassischen Webseiten oder die Beratung im Geschäft. Verbraucher, die viel Social Media verwenden, gewichten stattdessen gleichmäßiger Informationen aus mehreren Quellen. "Für Unternehmen wird es daher in Zukunft wichtiger, klar aufeinander abgestimmte Botschaften über eine Vielzahl von Kanälen zu senden", rät Hennig-Thurau. Empfehlungen von Freunden oder von Verkäufern im Ladenlokal sollen in Zukunft hingegen an Bedeutung verlieren.



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