Facebooks Abschied von der organischen Reichweite und die Folgen

User trennen im Feed nicht streng zwischen Freunden und Lovebrands

In mehreren Ländern probierte Facebook im Herbst 2017 den Explore Feed aus. In Ländern wie Bolivien, Serbien und der Slowakei hatten User plötzlich zwei getrennte Feeds: einen für Freunde und einen für Unternehmen. Das Experiment wurde am 1. März von Facebook für gescheitert erklärt und User bekamen wieder Posts von Freunden und Marken in einem Feed zu sehen. Es zeigt, dass die Nutzer im Netz keine scharfe Trennung vollziehen: privat versus geschäftlich. Freunde versus Unternehmen. Die Aufteilung in zwei Feeds machte keinen Sinn und verärgerte die User.
 
Das ist auch leicht nachvollziehbar, wenn man an das User-Verhalten denkt: In einer Sekunde schicken sie eine private Nachricht an die Liebsten, parallel shoppen sie nach Kleidung und kurz darauf machen sie ein Bewerbungsgespräch für den Traumjob aus. Doch seit der Algorithmus-Änderung verschwindet diese Mischung bei Facebook, weil Marken zugunsten der Priorisierung von privatem Content immer mehr aus dem Netzwerk gedrängt werden.

Guter Content auf Facebook zählt nicht mehr

Über Content bei Facebook Aufmerksamkeit zu erzielen, wird im Grunde ein immer sinnloseres Unterfangen, weil es Facebook nicht zulassen will. Marken müssen zahlen und es kommt sogar noch schlimmer: Die bezahlte Reichweite wird wahrscheinlich auch noch teurer. Die Preise für Facebook-Ads werden steigen, weil die Zahl der Anzeigenplätze zwar gleichbleibt, die Nachfrage aber zunehmen wird.
 
Facebook hat sich zum Walled Garden entwickelt, in dem sich die User untereinander tummeln, während Marken am Zaun stehen und gegen Bezahlung "Werbeschilder" hochhalten dürfen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dass Mark Zuckerberg daraus irgendwann Kapital schlagen wird, ist im Nachhinein betrachtet eigentlich nur folgerichtig. Es wird Zeit, dass Marken sich eingestehen, dass das Verhältnis sich gewandelt hat: Facebook ist nicht mehr die kostenlose Spielwiese für ihre Kunden, auf der sie auf Augenhöhe mit ihnen in Kontakt treten können. Facebook verkommt zu einer reinen Werbeplattform, auf der die gleichen Regeln gelten, wie in den Anzeigenbereichen auf der Website einer Tageszeitung.

Rückbesinnung auf Owned Media

User Engagement und Teilen der Product Experience werden sich so bei Facebook auch verändern. Wenn Marken Geld zahlen müssen, wird der Content werblicher, als er zum Teil jetzt schon ist. Wozu mit Relevanz um Aufmerksamkeit werben, wenn ich die Reichweite einkaufen kann? Erste Marken wie Tesla oder die Commerzbank wenden sich schon ab und haben entweder ihre Facebook-Seiten gelöscht oder die Kundenkommunikation auf dieser Plattform eingestellt.
 
Was bleibt Marken für ihr User Engagement übrig? Eine Möglichkeit, die immer eine Rolle gespielt hat, aber wegen Facebook von vielen Marketern fast schon stiefmütterlich behandelt wurde: Owned Media. Über die eigenen Kanäle können sich Marken auf Augenhöhe an ihre Kunden wenden. Und behalten dabei, anders als im Walled Garden, die Hoheit über die Nutzerdaten. Darüber hinaus gelten in Owned Media auch nicht mehr die Regeln anderer. Das heißt, wie die Marken User Engagement gestalten, ist ihnen überlassen. Nutzer machen über eigens erstellten Content Werbung für die Marke und erhöhen die organische Reichweite - authentischer und glaubwürdiger geht es gar nicht.



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