Gastkommentar 11.04.2018, 09:02 Uhr

Facebooks Abschied von der organischen Reichweite und die Folgen

Facebook muss sich dringend reformieren und ist derzeit kein Partner, auf den man sich verlassen kann, meint Michael Nenninger, CEO und Co-Founder von Voycer. Er plädiert: Marken müssen sich wieder auf die Stärken von Owned Media besinnen.
Michael Nenninger, CEO und Co-Founder der Voycer AG
(Quelle: Voycer)
Von Michael Nenninger, CEO und Co-Founder der Voycer AG
In Mark Zuckerbergs Reich toben Stürme und wenn sie vorübergezogen sind, werden wir Facebook nicht mehr wiedererkennen. Wahrscheinlich sogar schon in absehbarer Zeit. Die spektakulärste aktuelle Entwicklung sind die Whistleblower-Enthüllungen um ein angebliches Datenleck. Außerdem wären da noch das Geschäft mit den Fake News und die Anklage der US-Justiz gegen russische Staatsbürger, denen eine Einmischung in den US-Wahlkampf mit gefälschten Profilen vorgeworfen wird.
Das alles zeigt: Facebook muss sich dringend reformieren und ist derzeit kein Partner, auf den man sich verlassen kann. Dazu passt auch eine weitere Entwicklung, die für Unternehmen umso einschneidender ist: Facebooks Abkehr von der organischen Reichweite für Marken. Über Content werden die Unternehmen ihre Zielgruppen, die sie teuer über Sponsored Posts eingekauft haben, bei Facebook bald gar nicht mehr erreichen - und müssen sich deswegen wieder auf die Stärken von Owned Media besinnen.

Facebook wird endgültig zur Werbeplattform

Spätestens seit der jüngsten Algorithmus-Änderung ist klar, dass User Engagement über Content auf Facebook bald gar nicht mehr stattfinden wird. Stattdessen wird das Netzwerk für Marken endgültig zur reinen Werbeplattform. Das ist eine eigentlich sehr offen kommunizierte Entscheidung von Mark Zuckerberg, doch viele Unternehmen wollen das scheinbar nicht wahrhaben. Auch weil sie vergessen haben, wie man seine Zielgruppen ohne Facebook zum Mitmachen bewegt.
 
Social Media, darunter vor allem Facebook, war aufgrund der Dominanz des Netzwerks lange Zeit der perfekte Brückenschlag für Unternehmen zu ihren Kunden: Sie sind sowieso schon und ständig da, teilen persönliche Daten gerne und lassen sich dort einfach zum Mitmachen ermuntern: Ein Gewinnspiel hier, eine Meinungsumfrage dort, schon ist die Zielgruppe beteiligt. Aber woran eigentlich? An der Product Experience?

Letzter Auftritt auf der Bühne für die Product Experience

Product Experience heißt einfach: das Produkt in seiner Anwendung. Diese läuft täglich automatisch ab und lädt Produkte für die Kunden emotional auf. Eine gelungene Urlaubsreise wird zum Teil der Geschichte eines Liebespaares. Die selbst gebaute Terrasse wird zum sommerlichen Mittelpunkt einer Familie. Das Ziel von Marken bei Social Media war es immer schon, diese Product Experience sichtbar zu machen und den Kunden neue Gelegenheiten und Gründe zu geben, damit diese die Produkte anwenden. Denn im Idealfall erzählen User ihre eigene Geschichte rund um Produkt und Marke und produzieren so den User Generated Content. 
 
Das bedeutet, die Fotos der Urlaubsreise landen dann idealerweise auf der Facebook-Page des Reiseanbieters und machen anderen Kunden Lust, die gleiche Reise zu buchen. Bei einem Do-it-yourself-Wettbewerb werden Nutzer dazu inspiriert, ihren Garten auf Vordermann zu bringen - und zwar mit den Geräten aus dem eigenen Baumarkt natürlich.
 
Das ließ sich auch lange Zeit gut über Content steuern. Der Newsfeed bei Facebook war eine gute Mischung aus privaten Posts, Werbung, News und eben Nachrichten der Love Brands jedes Users. Und die Nutzer hatten auch nichts dagegen. Daher stößt der gut gemeinte neue Algorithmus, der eigentlich dafür sorgen soll, dass Facebook-Nutzer wieder mehr Posts von Freunden sehen, bei den Usern gar nicht so sehr auf Gegenliebe.



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