Gastkommentar 16.12.2018, 12:18 Uhr

Facebook Watch: Soll Video das Werbegeschäft ankurbeln?

Mit Facebook Watch stellt Zuckerberg das Thema Video ins Zentrum der Produktstrategie. Das Ziel ist ein Angriff auf YouTube und die Rückeroberung der jüngeren Zielgruppe. Aber auch das Werbegeschäft soll mit dem neuen Feed gezielt angekurbelt werden.
Thomas Weigel, Chief Content Officer beim Portal "Wisst ihr noch?"
(Quelle: Cormes GnbH )
Von Thomas Weigel, Chief Content Officer beim Portal "Wisst ihr noch?"
Facebook will zurück zu seinen Wurzeln und persönliche Verbindungen vermehrt in den Fokus bringen. Bereits Anfang des Jahres hatte Facebook auch aus diesem Grund einige größere Anpassungen am Newsfeed vorgenommen. Zuckerberg, der sonst Wettbewerber selten erwähnt, räumte erst im Oktober dieses Jahres ein, dass Facebook bei Video hinter Googles Plattform YouTube zurückliege.
Facebook stecke in einem Dilemma: "Die Leute wollen sich Videos anschauen", sagte Zuckerberg. Zugleich erwarteten sie von Facebook aber auch soziale Kontakte mit Freunden und Familie. Deswegen habe Facebook die Ausbreitung viraler Unterhaltungsvideos gebremst. Bis jetzt.

Facebook legt den Fokus auf Video, Video, Video

Mit seiner Bewegtbild-Plattform Facebook Watch stellt Zuckerberg das Thema Video nun ins Zentrum der Produktstrategie. Bei Watch werden Videos aus Facebook-Seiten an einem Ort gebündelt. Statt der bisher zugelassenen Kurzvideos wie Memes stehen also nun gezielt lange Videos im Vordergrund.
Das Ziel ist ein Angriff auf den Video-Branchen-Primus YouTube und die Rückeroberung der jüngeren Zielgruppe. Diese ist nämlich durch ihre Vorliebe für audiovisuelle Kommunikation zu Plattformen wie YouTube, Snapchat oder Instagram abgewandert.

Werbegeschäft weiter ankurbeln

Mit der Einführung von Facebook Watch greift die Social Media-Plattform aber nicht nur ihren direkten Konkurrenten an. Auch das Werbegeschäft soll mit dem neuen Feed gezielt angekurbelt werden:
  1. Ziel: Steigerung der Verweildauer der Zuschauer. Facebook will, dass Nutzer sich auf der Plattform lange Videos ansehen, denn lange Videos bedeuten meist auch höhere inhaltliche Qualität.

  2. Ziel: Steigerung der Interaktionen und des Austauschs der Nutzer untereinander. Die auf Facebook sichtbaren Videos sollen die Nutzer zum Kommentieren und zum Austausch miteinander anregen. "Meaningful Interactions" nennt Facebook das, es bezeichnet qualitative Interaktionen wie Kommentare mit mehr Wörtern, Antworten auf Kommentare oder das Teilen von Inhalten.

Entwicklung vom Feed zur Suche

Facebook ist mit dem Newsfeed und dem damit verbundenen Algorithmus sowie kurzweiligen Inhalten groß geworden. Dabei basieren die angezeigten Inhalte auf den sozialen Kontakten und den Interessen des einzelnen Nutzers.
Das Problem: Die angezeigten Inhalte sind aufgrund ihrer Kurzweiligkeit schnell "überscrollt". Wollen Publisher relevant für die User sein, müssen sie diese mit ihren Videos innerhalb der ersten ein bis drei Sekunden überzeugen. Einige greifen dabei auf sogenannte Copies zurück, mit denen sie ihre Videos mit Texten im Feed unterstützen und somit dem Nutzer mehr Kontext anbieten.
Will Facebook tatsächlich mit YouTube konkurrieren, gibt es wesentliche Funktionen die weiter optimiert werden müssen: YouTube hat sich schon immer sehr stark auf die Suche und das Empfehlen von Videos fokussiert. Auch Facebook arbeitet bereits daran, hat jedoch hier noch Nachholbedarf - vor allem bei nicht präzisen Suchanfragen und semantischen Zusammenhängen (etwa Suchvorschläge oder -korrekturen).
Die für YouTube typischen Empfehlungen von ähnlichen Videos führen teilweise zu sogenannten Binge-Watch-Effekten, was die Verweildauer der Nutzer stark erhöht sowie das Engagement mit den Inhalten. Hier gilt es für Facebook eine Lösung zu finden, die den privaten Austausch der User untereinander weiterhin unterstützt,
gleichzeitig jedoch präzise Empfehlungen von Inhalten für Nutzer attraktiver macht.

Bewegtbild als Lösung für rückgängiges Werbegeschäft?

Facebook hat die Weichen auf Video gestellt. Und das Timing ist gut. Bewegtbild gehört zu den umsatzstärksten Formaten der digitalen Branche. Die Zukunft wird zeigen, ob Facebook Watch in der Lage ist, dem übermächtigen Konkurrenten YouTube signifikante Marktanteile abzunehmen. In jedem Fall hat Facebook jetzt einen weiteren Feldzug im Kampf um die Online-Video-Vorherrschaft gestartet. Ob und wie das für Facebook im Kontext des Newsfeed funktioniert, wird sich zeigen.



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