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Wer Social-Media nicht über alle Plattformen optimiert, verschwendet Geld

Angesichts der stetig wachsenden Budgets für Social-Media-Werbung ist es überraschend, wie wenig Marketingprofis über die Volatilität der Einkaufspreise wissen. Als Folge davon verschwenden Werbetreibende viel Geld, ohne dass sie es merken.
Um das brachliegende Potenzial aufzuzeigen, hat das Schweizer MarTech-Unternehmen Mediahead eine Fallstudie verfasst, die sich mit dem Einkauf von Social-Video-Werbung befasst. Die Disziplin eignet sich besonders gut als Beispiel, weil der programmatische Einkauf von Werbeplatzierungen eine datenbasierte Optimierung ermöglicht, um von Preisdifferenzen zu profitieren.
Die Fallstudie für einen globalen FMCG-Brand untersucht die Preise für Videowerbung auf den vier führenden Social Media Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Im Zentrum des Interesses stehen sieben Faktoren, die einen Einfluss auf den Einkaufspreis haben.
  • Tageszeit
  • Wochentag
  • Alter
  • Geschlecht
  • Gerät
  • Platzierung
  • Werbemittel

Die Resultate im Überblick

Tageszeit
Tageszeit
Die Unterschiede zwischen dem höchsten und dem tiefsten Preis betragen an einem einzigen Tag zwischen 33 Prozent (YouTube) und 60 Prozent (Twitter).
Wochentag
Wochentag
Auch über eine ganze Woche hinweg betrachtet, sind die Preisdifferenzen beträchtlich, wobei sie auf Facebook und Instagram ausgeprägter sind als auf YouTube und Twitter.
Alter
Alter
Auch bei den betrachteten Altersgruppen zeigen sich deutliche Unterschiede. Instagram, YouTube und Twitter zeigen alle Unterschiede von rund 7 Prozent – allerdings für jeweils andere Altersgruppen. Bei Facebook ist die Preisdifferenz sogar rund doppelt so gross.
Geschlecht
Geschlecht
Frauen sind im vorliegenden Fall – über alle Plattformen hinweg betrachtet – deutlich günstiger zu erreichen als Männer.
Gerät
Gerät
Videowerbung auf Android-Geräten kostet im Schnitt rund 20 Prozent mehr als auf anderen Geräten.
Platzierung
Platzierung
Selbst innerhalb von Facebook ist ein Preisunterschied von 50 Prozent zwischen der günstigsten und der teuersten Platzierungsmöglichkeit für Videowerbung festzustellen.
Werbemittel
Werbemittel
Wie nicht anders zu erwarten, zeigten auch die drei eingesetzten Werbemittel Preisunterschiede von bis zu 55 Prozent.

180 Prozent an Kosten eingespart

Im vorliegenden Fall lagen die Einsparungen dank laufender Optimierung mittels Machine Learning Algorithmen rechnerisch bei 180 Prozent: Wäre der Mediaplan nur anhand der vorab getroffenen Annahmen verfolgt worden, hätte der Kunde für die gleiche Reichweite 140.000 Franken ausgeben müssen - anstatt der zur Verfügung stehenden 50.000 Franken.
Angesichts dieser enormen Einsparpotenziale stellt sich die Frage: Wie ist es in Zeiten der fundamentalen Digitalisierung des Marketings möglich, dass so wenig aus den Daten herausgeholt wird, die Anbieter wie Facebook und Google kostenlos zur Verfügung stellen? Und das, obwohl signifikante Budget-Optimierungen mit ein wenig Daten-Intelligenz so einfach realisierbar sind, wie dieses Beispiel zeigt.
Kostenersparnis
Über den Autor:
Remo Prinz ist CEO des auf Social Video Marketing spezialisierten Softwareunternehmens Mediahead. Zudem ist er Gründungspartner und Inhaber der Werbeagentur Equipe sowie des Online-Vermarkters Stailamedia. Über das vorliegende Thema spricht Prinz am 18. Oktober auf der Social Media Conference in Hamburg.