von Matthias Hell

On-Site Chat war gestern - und auch ­Videoberatung passt nicht mehr so gut zu den Bedürfnissen der Mobile Genera­tion. Stattdessen heißt das Service- und ­Beratungsmedium der Stunde WhatsApp. Über die Facebook-Tochter können Händler einen direkten Draht zu ihren Kunden aufbauen und zeigen, dass hinter dem Shop-Frontend echte Menschen sitzen, die in Sachen Beratungskompetenz ihren stationären Kollegen in nichts nachstehen. Die potenzielle Zielgruppe ist groß: Allein in Deutschland soll WhatsApp rund 35 Millionen aktive Nutzer verzeichnen. Doch wie schauen die Anwendungsszenarien im Detail aus und welcher Kundennutzen ergibt sich aus ihnen?

Zu denen, die bislang die meiste Aufmerksamkeit für ihre WhatsApp-Funktion erlangten, gehört Zalon, der Curated-Shopping-Dienst von Zalando. Seit Ende September 2015 bietet die Modeplattform unter dem Namen "Zalon Chat" ihren Kunden die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme per WhatsApp an. Der ­Kanal soll aber nur eine Ergänzung zur ­telefonischen Stilberatung sein und diese nicht etwa ersetzen, betont Zalon-CEO Ivo Scherkamp: "Nicht immer geht es bei unseren Kunden um große Modefragen. Viele unserer Kunden haben ganz kon­krete Fashion-Probleme und wünschen ­eine prompte Antwort. Diese wird ihnen mit dem Zalon Chat schnell geliefert."

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzt der Service auf ein Netz von 150 freiberuflichen Modeexperten, die auch für die persönliche Stilberatung der Zalando-Tochter verantwortlich sind. Auch für Nichtkunden steht die Beratung per Zalon Chat offen. Wie Scherkamp berichtet, ­erreichen schwerpunktmäßig drei verschiedene Arten von WhatsApp-Anfragen die Zalon-Modeberater: Neben Fragen zu einem konkreten Produkt seien das oft ­Foto-Uploads, mit denen Kunden nach ­einem Wunschprodukt suchen oder Tipps für zu diesem passende Modeartikel haben wollen.

Individuelle Styling-Beratung

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Mit Zalon werden per WhatsApp-Chat in der Regel spontan Fashion-Probleme der Kunden geklärt

zalando

Ebenfalls recht häufig verzeichne man bei Zalon Chat Fragen nach dem richtigen Outfit für bestimmte Anlässe. Die Beantwortung von Kundenfragen per WhatsApp nutzt der Curated-Shopping-Service auch zur Gewinnung von Neukunden: "Oftmals erweitern Chat-Kunden die Stylingberatung dann um ein persönliches Telefonat mit einem Zalon-Stylisten", berichtet Ivo Scherkamp.

Eine ähnliche Stoßrichtung wird für die  Anbindung von WhatsApp bei Notebooksbilliger.de verfolgt. Ebenfalls seit September 2015 bietet der Elektronikversender die Beratung über den Messaging-Dienst an und will damit vor allem Kaufentscheidungen erleichtern. Wie Notebooksbilliger-COO David Patzer erklärt, bezieht sich die WhatsApp-Beratung vor allem auf den Bereich des Presales-Support.

Den Kunden solle mithilfe der Messaging-App beispielsweise geholfen werden, sich für das richtige Notebook-Modell zu entscheiden und vor dem Kauf wichtige Fragen zu klären. Für Patzer ist es vor allem die große ­Reichweite, die die Relevanz von WhatsApp im Shopping-Kontext begründet. "Notebooksbilliger.de hat den Nutzen für seine Kunden ­erkannt und ermöglicht durch die Erweiterung des Kundenservices ein noch persönlicheres Shopping-Erlebnis", so der Notebooksbilliger-COO.

Beschleunigung der Kundenkommunikation

Ein weiteres Argument für den Einsatz von WhatsApp im E-Commerce liefert Kai ­Renchen, Geschäftsführer von Parfum­dreams.de: "WhatsApp bedeutet noch einmal einen höheren Grad an Geschwindigkeit in der Kundenkommunikation.“ Bisher habe man sich bereits darum bemüht, E-Mail-Anfragen in maximal vier Stunden zu beantworten. Bei WhatsApp werden Kundenprobleme sofort geklärt, das biete den Kunden ein noch besseres Qualitätserlebnis. Im Unterschied zu anderen Online-Händlern nutzt Parfumdreams.de den Messaging-Dienst auch als Marketingkanal.

"Wer unsere Nummer in sein Handy einspeichert und eine entsprechende Mitteilung schickt, erteilt uns seine Zustimmung, über News und aktuelle Aktionen informiert zu werden", erzählt Kai Renchen. Auch bei den Promotions setze man auf das Echtzeitprinzip von WhatsApp und biete schnell entschlossenen Kunden hoch attraktive Angebote. Die Erfahrungen in den ersten Wochen seit dem Start des neuen Kommunikationskanals Anfang Oktober hätten eine überdurchschnittliche Conversion bei den WhatsApp-Aktionen gezeigt. "Die Resonanz darauf war rund doppelt so groß wie bei herkömmlichen Newsletter-Angeboten", berichtet Renchen.

Während der Einsatz von WhatsApp in trendigen Shops für Fashion, Unterhaltungselektronik und Düfte naheliegend ist, mag es zunächst überraschen, dass die Messaging-App auch im B2B-Online-Handel ihren Platz findet. Tim Böker, Geschäftsführer der Agentur Kommerz, sieht das anders. Für Normfest, einen der größten Kfz-Werkstattausrüster in Europa, hat Kommerz zuletzt eine WhatsApp-Funk­tion in den Online-Shop integriert. "Auch im B2B-Bereich muss sich jede Branche mit der Digitalisierung beschäftigen, bevor Amazon den Händlern die Kunden wegschnappt", erklärt Böker.

Einfache Hebel auch für traditionelle Geschäftsbereiche

Gerade in noch eher traditionellen Bereichen wie der Kfz-Branche sei es wichtig, für die Kunden über ganz einfache Hebel den Zugang zum ­E-Commerce möglichst niedrigschwellig zu gestalten. Über die WhatsApp-Funktion von Normfest können Werkstätten etwa benötigte Produkte abfotografieren und diese einfach mit Angabe der gewünschten Menge und der jeweiligen Kundennummer an das Unternehmen schicken und nachbestellen. "Die zugrunde liegende ­Frage, die wir uns bei der Umsetzung des Features gestellt haben, war: Wie sieht der Alltag der Kunden von Normfest aus? Um den Weg in die Digitalisierung zu erleichtern, ist WhatsApp, das fast jeder auf seinem Handy hat, eine große Hilfe", so Böker.

Für den User-Experience-Fachmann ist die Technologie für die Kundenberatung aber nur die eine Hälfte der Medaille. "Egal, was für ein tolles Feature ich habe - der Prozess dahinter muss stimmen", ­erklärt Tim Böker.

Bereits bei interaktiven Kundenberatungsformaten wie On-Site Chat und Videoberatung habe man ­erkannt, dass es darauf ankommt, wie gut ein Händler den entsprechenden Kanal ­bespiele. Negativbeispiele seien eine verwaiste Chat-Funktion, bei der ein Kunde keine Antwort erhalte, oder der unmotivierte Videoberater eines Einrichtungshauses, der eine Kundenanfrage nicht beantworten könne, da sich der betreffende ­Artikel auf einer anderen Etage des Einrichtungshauses befinde.

"Das Feature ist in einem solchen Fall nicht nur nichts wert, sondern hinterlässt beim Kunden höchstwahrscheinlich sogar einen negativen ­Effekt", so Böker. Wer seiner Kundschaft die Beratung durch WhatsApp anbieten wolle, dürfe deshalb auf keinen Fall auf eine ausgegliederte Callcenter-Lösung setzen wie bei einer Telefon-Hotline: "Die Kundenanfragen und die Erwartungen an die Beratung sind bei WhatsApp so spezifisch, dass nur eine Inhouse-Lösung funktioniert."

Noch keine Verhältnisse wie im Reich der Mitte

Branchenvordenker stellen sich bereits die Frage, wie das Medium als Beratungs- und Kaufanbahnungskanal weiterentwickelt werden kann. Zalando-Chef Robert Gentz’ Äußerung - er schwärmte von den Potenzialen des chinesischen WhatsApp-Konkurrenten Wechat - ließ in diesem Zusammenhang kürzlich aufhorchen. Kunden im Reich der Mitte könnten sich über den Messaging-Dienst nicht nur mit Stylisten austauschen, sondern auch innerhalb der App Bestellungen abwickeln und eine Lieferung binnen drei Stunden organisieren.

Eine WhatsApp-Beratung wie bei Zalon wäre dann nicht mehr nur ein Zusatz-Goodie, sondern Teil eines immer stärker interaktiv werdenden Online-Shopping-Szenarios. Doch sind auch Zweifel angemeldet, ob sich das Modell Wechat so einfach auf den Rest der Welt übertragen lässt: Die Verbindung von Messaging-Dienst, Online-Payment, Social Network und ­Logistikservices innerhalb einer App ist zu einem großen Teil den chinesischen Verhältnissen geschuldet, die marktbeherrschende Konglomerate wie den Wechat-Betreiber Tencent fördern.

In Europa und den USA werden die einzelnen Stationen der E-Commerce-Wertschöpfungskette bereits von etablierten und hoch spezia­lisierten Playern abgedeckt, sodass hier mittelfristig mit einer ähnlichen integrierten Lösung eher nicht zu rechnen ist.

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