Die Meinungen zu Haltungsmarketing gehen durchaus auseinander: Während die einen eine Supermarktkette dafür bewundern, dass sie nur Stunden nach dem russischen Überfall auf die Ukraine ihre Website mit einem gelb-blauen Banner versieht, kritiseren die andere einen Schokoriegel, der in der "Pride Week" im Regenbogendesign daherkommt, als billige Effekthascherei.

Der Kurznachrichtendienst Twitter ist jetzt gemeinsam mit den Marktforschern von OMR Research der Frage auf den Grund gegangen, wie Nutzer des Netzwerks über Themen sprechen, die etwas mit ihrer Identität zu tun haben. Sie haben erfragt, welche Rolle dabei Brands einnehmen können - und nach Meinung der Nutzer sogar sollten.

Zahlen aus den USA

Die Studie fand im Rahmen der so genannten TwitterPrism-Initiative statt, die Werbetreibenden dabei helfen soll, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und mit ihnen besser in Kontakt zu treten. Eine kleine, aber gewichtige Einschränkung: Die Daten der jetzt veröffentlichten Studie wurden in den USA erhoben, sie lassen sich vermutlich nicht 1:1 auf Deutschland übertragen.

In einem ersten Schritt erfassten die Forscher, wie hoch der Prozentsatz an Konversationen ist, die etwas mit dem Thema der eigenen Identität zu tun haben:

• 39 Prozent der Konversationen enthielten Kewords aus dem Bereich "Race & Ethnicity"
• 36 Prozent drehten sich um politische Ansichten
• 10 Prozent betrafen "Gender Identity"
• 8 Prozent hatten die sexuelle Orientierung zum Thema
• 6 Prozent fokussierten sich am "Health & Ability"

Spielen Brands eine Rolle dabei, wie Menschen ihre Identität ausdrücken? Zwei Drittel aller Befragten stimmten dieser Aussage zu. Und ein weiteres wichtiges Ergebnis: Menschen wollen wissen, wo Marken und Unternehmen stehen, wenn es um wichtige gesellschaftliche Fragen geht. Es ist also Haltung gefragt - aber zu richtigen Zeitpunkt.

Der richtige Zeitpunkt entscheidet

Wann sollten sich Marken zu sozialen Fragen äußern?

• Wenn das Thema direkt mit der Branche zu tun hat - 46 Prozent
• Wenn die Antwort auf das Thema aus einer bedeutsamen Aktion besteht - 45 Prozent
• Während Events, die mit dem Thema zu tun haben - 31 Prozent
• In Erwiderung auf Kritik - 27 Prozent
• Wenn das Thema neu ist - 23 Prozent
• Wenn das Thema sachlicher Diskussion bedarf - 13 Prozent

Die Umfrageergebnisse zeigen deutlich, dass Konsumenten von Marken vor allem dann einen eindeutigen Standpunkt erwarten, wenn Marke und Thema einen direkten Zusammenhang haben.

Standpunkt zu den großen Themen erwünscht

Auch zu übergreifenden Themen wie zum Beispiel Klimawandel, Rassismus in der Justiz oder Gleichberechtigung erwarten über 40 Prozent aller Befragten eine klare Haltung ihrer bevorzugten Brand. Kaum weniger - je nach Thema zwischen 36 und 38 Prozent der Befragten - begrüßen dies sogar ausdrücklich.