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Thomas de Buhr von Twitter

Twitter-Deutschland-Chef Thomas de Buhr "Selbstverständlich würde ich alles wieder so machen"

Thomas de Buhr, Deutschland-Chef bei Twitter

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Thomas de Buhr, Deutschland-Chef bei Twitter

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Seit mehr als einem Jahr ist Thomas de Buhr Twitter-Chef in Deutschland. Zeit, zurückzublicken. Wie attraktiv sind Twitter und Periscope für Werbungtreibende und wohin führt der Weg? 

Herr de Buhr, im zweiten Quartal 2015 hatte Twitter 304 Millionen aktive Nutzer weltweit. Wie sieht es in Deutschland aus?
Thomas de Buhr:
Weltweit hat Twitter derzeit mehr als 316 Millionen angemeldete aktive Nutzer. Tatsächlich lesen allerdings pro Monat über eine Milliarde Menschen auf der Welt Tweets. In Deutschland erreichen wir bis zu 27,5 Millionen Menschen mit unseren Werbeformaten - ein für Werbekunden extrem wichtiger Faktor mit uns zusammenzuarbeiten.

Ab wann gilt ein Nutzer als aktiv?
De Buhr:
Wir rechnen da branchenüblich. Ein Nutzer gilt dann als aktiv, wenn er sich mindestens einmal im Monat bei Twitter anmeldet.

Wie wollen Sie mehr aktive Nutzer auf die Plattform bringen?
De Buhr:
Neben den aktiven twitternden Nutzern gibt es in Deutschland auch eine sehr große Anzahl an Menschen, die nur Inhalte auf Twitter konsumieren. Darüber hinaus gibt es sehr viele Internetnutzer, die regelmäßig eingebettete Tweets auf anderen Plattformen lesen. Diesen Konsum von Twitter-Inhalten werden wir weiter ankurbeln. Unser neues Produkt-Feature Moments wird da sehr helfen. Mit Moments können Internetnutzer in den USA den besten Content von Twitter zu bestimmten Ereignissen und Themen gebündelt ganz einfach finden und durchblättern. In einem nächsten Schritt werden wir diese passiven Nutzer in aktive Nutzer konvertieren.

Welche Rolle spielt Twitter Ihrer Meinung nach in der Nachrichtenwelt von heute?
De Buhr:
Twitter bündelt unter den Hashtags Interessen. Eine sehr starke Interessengruppe ist dabei natürlich auf der Suche nach Nachrichten. Aber unsere Nutzer kommen ebenso zu uns, weil sie an Sport, Musik oder Entertainment interessiert sind. Auch in diesem Zusammenhang ist Moments sehr interessant, da wir Moments in genau diese Kategorien unterteilt haben. Natürlich können auch Medienpartner solche Moments kreieren und damit Konsumenten gewinnen. In den USA sind wir mit Mashable und der Washington Post gestartet. Die von diesen Häusern kuratierten Moments werden direkt in unser Produkt eingespeist.

Kampf gegen Adblocker: "Wir sind besser aufgestellt"

Die Konkurrenz am Werbemarkt wird größer. Wie läuft das Vermarktungsgeschäft von Twitter?
De Buhr:
Unser Vermarktungsgeschäft entwickelt sich hervorragend. Weltweit sind wir das am schnellsten wachsende Unternehmen, das über eine Milliarde US-Dollar pro Jahr mit Werbung umsetzt. Wir sind eine Plattform, die für das Smartphone gebaut wurde. Und auf diesem Endgerät erreichen nur relevante Inhalte den Nutzer. Das gilt in besonderem Maße für Werbung. Werbekampagnen profitieren auf Twitter von der hohen Relevanz der Inhalte für den Nutzer und erzielen sehr gute Wirkungswerte. Und noch etwas: Da die Werbeformate direkt in die organischen Inhalte einfließen, sind wir besser aufgestellt als Plattformen, deren Anzeigen durch Adblocker unterdrückt werden können.

Welche neuen Werbeformate sind bei Twitter in der Planung?
De Buhr:
Das Schöne an unseren Werbeformaten ist, dass dass sie ganz einfach organische Twitter Elemente wie Tweets, Account oder Trends sehr gezielt und ansprechend an die richtigen Empfänger leitet. Beispiele wie Volvo, Deutsche Telekom und Nestle zeigen, wie wir in enger Zusammenarbeit mit den Marken-Teams Lösungen für ihre Herausforderungen erreichen. Mit Twitter Amplify Beta haben wir darüber hinaus erst vor wenigen Wochen ein Programm für unsere US-Kunden gestartet, mit dem sie Prerolls vor Videos ausgewählter Medienpartner schalten können.

Die Twitter Audience Platform, die früher Twitter Publisher Network hieß, ist die neue Werbeplattform von Twitter. Was steckt dahinter?
De Buhr:
Im vergangenen Jahr haben wir das Twitter Publisher Network gestartet, das Werbekunden dabei unterstützt, ihre Zielgruppen über Twitter hinaus auf tausenden von Mobile Apps zu erreichen. Seitdem haben wir zusammen mit unseren Kunden viel getestet, uns ihr Feedback angehört und dabei wertvolle Erkenntnisse gewonnen. Wir haben diese Plattform jetzt signifikant ausgebaut und sie in Twitter Audience Platform umbenannt, um der Weiterentwicklung des Produkts gerecht zu werden. Neben vielen neuen Formaten, Features und Tools sind Werbekunden jetzt in der Lage, ganz einfach und effektiv 700 Millionen Menschen auf Twitter und auch darüber hinaus zu erreichen.

Seit September sind die Buy Buttons in der Testphase. Was passiert, wenn der Nutzer darauf klickt?
De Buhr:
Der Buy Now Button, den wir zurzeit in den USA testen, macht es Endkunden ab sofort deutlich einfacher, direkt in einem Tweet nicht nur neue Produkte für sich zu entdecken, sondern diese auch direkt zu kaufen. Und für unsere Werbekunden bietet sich die attraktive Möglichkeit, Produkte direkt in der Timeline zu verkaufen. Zu den Buy Now-Partnerplattformen zählen derzeit Bigcommerce, Demandware, Shopify und Stripe.

"Ich habe hier in Deutschland viel Freiraum"

Wie steht es um die Targeting-Möglichkeiten bei Twitter?
De Buhr:
Twitter bietet zahlreiche Optionen - von Targeting nach Followern, dem Gerät, dem Verhalten und maßgeschneiderten Zielgruppen über Keywords, Location und Sprachen bis zu Geschlecht und Interessen. Auch ein Event- und TV-Targeting ist möglich. Selbstverständlich alles anonymisiert und Rückschlüsse auf konkrete Personen sind natürlich nicht möglich.

Wie lässt sich der Erfolg am besten messen?
De Buhr:
Zu den besten Analyse-Tools zählt in jedem Fall Twitter Analytics, das direkt die eigene Twitter-Aktivität analysiert und so einen umfassenden Überblick ermöglicht. Grundsätzlich hängt die Erfolgsmessung aber von der Zielsetzung der jeweiligen Kampagne ab. Sind beispielsweise Interaktionen wie Retweets das Ziel, lassen sich diese natürlich sehr einfach zählen, auch die Reichweite kann mit Hilfe der Impression-Übersicht gemessen werden. Geht es um Branding, Abverkäufe und Ähnliches, sind andere Tools wie Studien und Befragungen beziehungsweise Auswertungen über alle Kanäle des eigenen Marketings hinweg gefragt. Selbstverständlich bieten wir auch ein Conversion Tracking an. Zudem haben wir das deutsche Twitter-Team seit Januar um einen sehr erfahren Forscher ergänzt.

Welche KPIs sind für welche Ziele entscheidend?
De Buhr:
Ein Retweet ist beispielsweise dann aussagekräfig, wenn es um die Anzahl der Interaktionen und nicht nur um die reine Verbreitung der Inhalte geht. Ein sehr gutes Beispiel ist die jüngste Twitter-Kampagne von Opel, in der sie Jürgen Klopp in mehreren Tweets augenzwinkernd zu seinem neuen Trainerposten beim FC Liverpool gratuliert haben. Mit gesponserten Tweets wie ‘Liverpool gave us the Beatles, it’s time to return the favour’ erzielten die Autobauer ein Vielfaches der durchschnittlichen Engagementraten. Neben den witzigen Inhalten war das sensationelle Timing von Opel der Erfolgsgarant.

Im März 2015 hat Twitter den Livestreaming-Dienst Periscope gekauft und integriert. Das Tool erfreut sich großer Beliebtheit. Wie können Advertiser diese neue Chance für sich nutzen?
De Buhr:
Direkte Werbe-Formate für Periscope sind in der Planung, aber noch nicht verfügbar. Im Augenblick konzentriert sich das Periscope-Team ganz auf das Nutzerwachstum und damit machen sie einen grandiosen Job. In nur wenigen Monaten hat Periscope bereits über 10 Millionen Nutzer. Entsprechend geht es momentan für Unternehmen eher um kreative Ansätze, um gute Inhalte, um interessante Aktionen, wenn sie über Periscope Nutzer erreichen wollen. Gerade für eine erhöhte Awareness bietet sich die App an. Sehr gut funktionieren Live-Events, die mit Periscope direkt begleitet werden können.

Herr de Buhr, Sie sind nun seit etwas mehr als einem Jahr Deutschland-Chef von Twitter. Wenn Sie auf das Jahr zurückblicken, würden Sie alles noch einmal genauso machen?
De Buhr:
Selbstverständlich würde ich alles wieder so machen. Twitter ist einfach ein großartiges und spannendes Unternehmen. Mit Jack Dorsey haben wir einen CEO am Ruder, der nicht nur einer der Gründer von Twitter ist, sondern auch ein unglaublicher Visionär und Stratege. Und ich habe hier in Deutschland sehr viel Freiraum, um Twitters Wachstumsstrategie lokal erfolgreich fortsetzen zu können. Sie werden die nächsten Wochen und Monate sehr spannende Entwicklungen bei Twitter sehen.

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