Werbeeinnahmen in Höhe von 9,85 Milliarden US-Dollar sollen großen Social Networks wie Facebook und Snapchat im Verlauf des Jahres 2021 durch ATT verloren gegangen sein. Das berichtet die "Financial Times" unter Berufung auf Analystenberichte. Nicht erzielte Werbeumsätze in dieser Größenordnung würden insgesamt zwölf Prozent der Einnahmen der letzten zwei Quartale entsprechen, schreibt das Wirtschaftsblatt. Hinter ATT steckt eine Auswahloption, mit der Apple den Nutzern von iOS-Apps die Wahl darüber lässt, ob diese App Nutzerdaten zu Tracking-Zwecken an den Herausgeber der App übermitteln soll oder nicht. Offenbar machen sehr viele Nutzer davon Gebrauch und untersagen die Datenweitergabe.

Das Problem beschreibt ein Analyst an einer Kampagne für Herrenunterwäsche. Früher habe man durch Tracking herausfinden können, ob ein bestimmter Nutzer männlich sei. Eine Anzeige, 1.000 Mal ausgespielt, hätte demzufolge 1.000 Männer erreicht. Jetzt müsse man statt 1.000 Ads das Doppelte ausspielen, um 1.000 Männer zu erreichen. Die Anzeigenkosten würden steigen, der Ertrag aber nicht.

Budgets werden umgeschichtet

Was diese Entwicklung zum Problem für die Publisher macht, das ist die Reaktion der Advertiser: Anstatt einfach ihre Budgets zu verdoppeln - was Facebook ja nur recht sein könnte - schichten die Advertiser sie auf andere Plattformen um, die von dem Problem weniger betroffen sind. So setzen Online-Marketer verstärkt auf Kampagnen für Android-Geräte - und auf TikTok, wo Anzeigen noch vergleichsweise günstig sind. 

Glaubt man den von der "Financial Times" zitierten Analysten, ist vor allem Facebook von Apples neuer Tracking-Policy hart betroffen. Der Konzern habe sein komplettes Anzeigensystem umstellen müssen, um auf ATT zu reagieren. Die entsprechenden Arbeiten seien noch nicht abgeschlossen, Facebook habe den Aufwand unterschätzt.

Die Option, Apple-Nutzer einfach künftig mit gezielter Werbung zu verschonen, ist bei Licht betrachtet keine. Weltweit kommt iOS laut verschiedener Quellen auf einen Marktanteil zwischen 14 und 18 Prozent. In den USA waren es aber laut StatCounter im Oktober 2021 über 53 Prozent - viel zu viele, um sie zu ignorieren. Zudem weisen Apple-Nutzer eine deutlich höhere Nutzungsintensität auf - und eine höhere Kaufkraft.