Ein erfolgreiches Marketing führt nicht an sozialen Netzwerken vorbei. Warum dabei Emotionen und kanalspezifischer Content entscheidend sind, hat Oliver Spitzer von september Strategie und Forschung (oben im Bild) am heutigen Dienstag auf der Social Media Conference verraten.

Sieben Faktoren bestimmen Social Media-Erfolg

Spitzer weiß, wie Werbung auf Social Media gelingt. Es gehe darum, erklärt er, Nutzer der Seiten zu etwas zu inspirieren, von dem sie vorher überhaupt nicht gewusst hätten, dass sie es wollten. Doch wie bewegt man jemanden zum Kauf? Bei dieser Aufgabe unterstützt Spitzer mit seinem Forschungsinstitut. Mittels eines speziellen Messverfahrens untersucht er die tiefenpsychologische Wirkung einzelner Anzeigen und leitet daraus Handlungsempfehlungen ab. Unter anderem anhand von Herzschlag und Mimik eines Konsumenten, der gerade einen Werbespot anschaut, bestimmen Spitzer und sein Team sieben für den Erfolg einer Social Media Maßnahme entscheidende Faktoren: Attraktion, emotionale Nähe, Gefallen, Vertrauen, Relevanz, Skepsis und Stress. Ergänzend hierzu führt das Unternehmen tiefenpsychologische Interviews durch.

Steinzeitmuster wirken auf Social Media Nutzung

Noch vor jeder Social Media-Maßnahme sei wichtig zu erkennen, dass wir alle in unserer Funktionsweise aus der Steinzeit stammten, sagt Spitzer: "Erst rennen, dann denken." In ähnlicher Weise agierten Konsumenten auf Social Media, erst kommentieren und anschließend reflektieren. Es liege also nahe, dass Social Media Marketer Konsumenten, die sich von ihren Emotionen leiten lassen, auf der Gefühlsebene erreichen können. Doch nicht jeder Case funktioniere in ähnlicher Weise auf allen Kanälen, erklärt Spitzer.

Kein Case funktioniert auf allen Kanälen

Produkte auf Social Media würden oftmals mit Rabattaktionen, wegfallenden Versandkosten oder ähnlichen Specials beworben. Die Netzwerke könnten jedoch so viel mehr leisten und gerade auch unterschiedliche Needs bedienen. Auf YouTube und Facebook würden etwa lebensnahe Werbeeinspieler mit Dramaturgie oder Lifehacks gut angenommen, sagt Spitzer. Auf Instagram und TikTok ein solches Video zu spielen, führte wiederum höchstwahrscheinlich zu einem Totalausfall. Laut eigener Analyse stehe Instagram für Kontrolle - der Kanal verkörpere die Hochglanzwelt. Für eine solche Perfektion benötige es einen sicheren Rahmen.

Auf TikTok dagegen herrscht das Chaos, sagt der Experte. Doch das sei kein Nachteil: Chaos sei psychologisch gesehen total wichtig, um in der heutigen Welt überhaupt erst Emotionen zu spüren. TikTok-Content wirke sehr nah - die Wundertütenwelt verlange ganz andere Inhalte als Facebook oder YouTube. Nutzer begäben sich immer wieder auf eine unberechenbare Reise und lassen sich im Feed treiben - nach dem Motto "Never Stop Smiling".

Was erwarten Social Media Nutzer von Werbung?

Als Nutzer erwarte man eigentlich, dass Werbung gar nicht erst auftauche. "Werbung auf Instagram macht bewusst, dass die Kontrolle über die eigene Bubble Risse hat und wird daher oft als eine Art Eindringling in die eigene Welt wahrgenommen", sagt Spitzer. "Offensichtliche Werbung ist unser 'Nein Danke Post'." Marketer müssten sich also vorab überlegen, welche Emotionen sie verkaufen wollten und dabei die psychologischen Needs der jeweiligen Plattformen berücksichtigen.

Chance für Schnellentschlossene

Die Social Media Conference findet am 12. und 13. Oktober 2021 hybrid in Hamburg statt - Digital-Tickets für den morgigen Tag können jetzt noch gebucht werden

>> Tickets: www.socialmediaconference.de/ticket