Es waren die Krisen, die die Veränderung gebracht haben. Als sich am Freitag Abend jemand über eine angeblich zu hohe Telefonrechnung auf Facebook beschwert hat - und dieser Beitrag übers Wochenende unbemerkt 600.000 Likes bekam: "Da war Vodafone klar, es muss sich etwas tun, wir sind nicht da, wo unsere Kunden sind", sagte Magnus Kleditzsch, Social Media Manager des Mobilfunkbetreibers. "Es gab kein integriertes Konzept und auch die Kultur war nicht auf Offenheit ausgerichtet."

Vodafone setzte sich zum Ziel, eine "Social Brand" zu werden. Zu den Zielen gehörte, den Markenkern ins Social Web zu bringen, indem seine Kompetenzfelder (in erster Linie Mobilfunk und Geräte) definiert und seine Sprache festgelegt wurde. Zudem sollten relevante Inhalte genutzt und publiziert werden. Die Idee dahinter: "Wenn wir erst als kompetent im Bereich Mobilfunk und Smartphones wahrgenommen werden, nehmen die Menschen auch andere Inhalte von uns an", so Kleditzsch.

Die sogenannte Social Media Taskforce umfasst sieben Personen, die aus einem gemeinsamen Newsroom heraus Medien beobachten, auswerten und kuratierten Content über 20 Social-Media-Kanäle ausspielen.

Um auch einen Wandel in der Unternehmenskultur zu bewirken, wurden Mitarbeiter in Schlüsselfunktionen gefragt, ob sie nicht eine Woche für Vodafone twittern möchten. Die Teilnehmerliste der "#RotationCuration on Twitter" genannten, einjährigen Aktion ging vom CEO zum Nachtwächter. "Es gab keine besonderen Guidelines außer der, nichts zu erzählen, was man nicht auch auf einer Gartenparty erzählen würde", betont Kleditzsch. Die Twitterer wirkten anschließen als Multiplikatoren in ihren Abteilungen.

Kommunikation im Krisenfall

Zudem wurde ein Rund-um-die-Uhr-Monitoring zum Erfassen von Krisensituationen installiert. Und Krisen gab es. Vergangenes Jahr wurdem dem Konzern zwei Millionen Kundendaten gestohlen. "Wegen der Bitte der Behörden um Stillschweigen konnten wir die Kommunikation vorbereiten", erzählt Kleditzsch. Am Tag der Veröffentlichung kommunizierte die Social Media Taskforce schon ab morgens um sechs Uhr, auch der Rechtsvorstand war anwesend - und konnte auch als Erfolg nennen, dass bereits ein Tatverdächtiger in Haft war. Die Bilanz dieses Tages:

• 500.000 Menschen nutzten das Online-Tool, um zu überprüfen, ob sie betroffen waren
• ein Video, in dem ein Pressesprecher die wichtigsten Fragen beantwortete, wurde 400.000 mal angesehen
• 1.370 Presse- und Online-Berichte wurden veröffentlicht
• die Blogabrufe stiegen um 300 Prozent.

"In der Krise hat Vodafone dann statt mit vielen Stimmen nur mit einer einzigen gesprochen", erklärt Kleditzsch. "Unsere Botschaften waren: Wir wurden bestohlen, wir haben reagiert, es tut uns leid."

Ebenfalls neu ist, dass Vodafone nun einen 24/7-Kundenservice über Social Media anbietet. Die Nutzer nehmen die Angebote wahr. Der Konzern verzeichnete von Januar bis August 2014 insgesamt 360 Millionen Kontakte via Facebook, die Anfragen über das soziale Netzwerk haben sich verdoppelt. Und ein Viertel davon gehen zwischen neun Uhr abends und sieben Uhr morgens ein. Und werden auch nachts beantwortet. Auch auf Twitter. Dort beträgt die Antwortzeit durchschnittlich eine Stunde und 20 Minuten. Zwei Drittel aller Anfragen sind sogar in weniger als 30 Minuten erledigt. Und zwar positiv.