Es vergeht keine Woche, ohne dass sich am Social-Media-Horizont nicht ein Shitstorm zusammenbrauen würde. Derzeit trifft es vor allem Unternehmen, die noch Geschäfte mit Russland machen. Gerechtfertigt oder nicht: Unternehmen müssen auf den Unmut im Netz reagieren. Aber geht das auch, wenn die Social-Media-Maßnahmen gar nicht im Haus, sondern von einem externen Dienstleister gemanagt werden? Schwierig, sagt Social-Media-Expertin und Beraterin Claudia Hilker.

Frau Hilker, kann sich falsches In- und Outsourcing von Social Media Aufgaben im Falle eines Shitstorms auf die Krisenkommunikation auswirken?

Claudia Hilker: Das In- und Outsorcing von Social-Media-Aufgaben wird meist unter betriebswirtschaftlichen Aspekten betrachtet, da Outsourcing günstiger sein kann, als die Kapazitäten inhouse vorzuhalten. Aber diese betriebswirtschaftliche Sichtweise ist nur bedingt wichtig und richtig. Auch das Risikomanagement gehört zu einer unternehmerischen Entscheidung. Wer interne und externe Kompetenzen falsch gewichtet, bekommt im Krisenfall große Probleme.

Welche Kompetenzen sollten unter Risiko-Aspekten unbedingt inhouse angesiedelt sein?

Hilker: Der Schlüssel zur Shitstorm-Bekämpfung ist das Erkennen der persönlichen Motive, die hinter negativen Meinungsäußerungen stehen. Unternehmen müssen dazu sehr schnell auf Systeme und Ressourcen zugreifen können und sie müssen über Insider-Wissen verfügen, zum Beispiel ungelöste Konflikte. Das heißt, man benötigt Personen im eigenen Unternehmen, die Einblick in diese Zusammenhänge haben und auch die Machtpotenziale von Stakeholdern und Influencern aus erster Hand einschätzen können. Dieses gesamte Beziehungsgeflecht kann eine Agentur nicht abdecken.