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Für Unternehmen Die Social-Media-Strategie

shutterstock.com/Quka
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Social-Media-Strategien werden von Unternehmen benötigt, um bei Facebook und Co erfolgreich zu sein. Dazu gehört es, alle Abteilungen mitzunehmen - und Prioritäten zu setzen.

Von Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin der Crowdmedia GmbH

Digitaler Wandel - was beinhaltet dies? Und was genau ist unter Digitalisierung der Unternehmenswelt zu verstehen? Social Media als weiterer digitaler Kanal kann sowohl die externe als auch die interne Kommunikation eines Unternehmens durcheinanderwirbeln.

Social-Media-Strategien verbinden Unternehmensbereiche

Social Media ist für ein Unternehmen zunächst ein Kommunikationskanal. Doch über welche Inhalte spricht ein Unternehmen? Das kann von Produktinformationen, über Stellenausschreibungen, Unternehmensnachrichten bis zu Aktivitäten aus dem Bereich Soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) reichen.

Die Themen kommen aus ganz unterschiedlichen Bereichen, etwa:

  • Marketing
  • Presse
  • Personalabteilung

Am häufigsten werden Botschaften von dem Bereich verbreitet, der die Hoheit über den Kanal hat. Die Aktivitäten sind jedoch dann am erfolgreichsten, wenn durch eine Social-Media-Strategie nicht nur klar geregelt ist, wer die Verantwortung hat, sondern auch andere Bereiche von Beginn an mit ins Boot geholt werden. So müssen etwa Prozesse für den internen Austausch etabliert werden - zum Beispiel übergreifende Themenkonferenzen, damit es zu einer Verzahnung der verschiedenen Bereiche kommt. Das hört sich allerdings einfacher an, als es in der realen Unternehmenswelt ist.

Social-Media-Strategie umschließt das ganze Unternehmen

Bei keinem anderen Marketingkanal ist es so wichtig, vorab die Mitarbeiter mitzunehmen. Dies geschieht, bei einer gezielten Social-Media-Strategie, in Form von Guidelines, die einzuführen sich in jedem Fall empfiehlt. Bei solchen Richtlinien geht es um zwei Ziele: Zunächst soll eine mögliche rufschädigende Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter verhindert werden. Oft meinen es Mitarbeiter nur gut, wenn sie für das Unternehmen sprechen oder es vor Kritik in Schutz nehmen. Doch wenn diese Mitarbeiter nicht darin geschult sind, wie sie in sozialen Netzwerken agieren sollen, kann der Schuss nach hinten losgehen.

Zudem ist es - aus Unternehmenssicht - wichtig, eine Guideline zu haben, die auch juristischen Aus­einandersetzungen standhält, wenn etwa Mitarbeiter vorsätzlich dem Unternehmen schaden. Hier empfiehlt es sich in jedem Fall, juristische Beratung hinzuzuziehen. Die zweite Zielsetzung bei einer Social-Media-Strategie: internes Marketing. Zusätzlich zu einem juristischen Schriftstück sollte das Unternehmen ein Kommunikationsmedium erstellen (PDF, Video, Printbroschüre), in dem das interne Engagement in Social-Media-Kanälen ­behandelt wird. Denn es liegen große Chancen darin, die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken zu gewinnen.

Diese interne Kommunikation ist umso erfolgreicher, je stärker sie zu einem festen Bestandteil wird - im Idealfall über eingespielte Kanäle: Intranet, Rundschreiben oder Info-Veranstaltung. Unternehmen, die das Thema ernst nehmen, setzen diese fortwährend ein. Gute Idee: Ein ­interner Newsletter mit grün ("gern zur Verbreitung in sozialen Netzwerken") und rot ("bleibt bitte intern") markierten Themen.

Tugenden, die in einem Unternehmen als ­Erfolgsfaktoren hinsichtlich Social-Media-Strategie gelten, sind auch auf andere Bereiche, wenn nicht sogar auf die Unternehmenskultur an sich, übertragbar:

  • Flexibilität, sich auf Veränderungen einzustellen
  • Mehrwert für User bieten
  • Freiheit, Dinge zu testen
  • Mut, Fehler zu machen
  • Authentizität und Ehrlichkeit
  • Einbeziehen der Mitarbeiter

Social-Media-Strategie als festen Bestandteil des Markting-Mixes

Soziale Medien sind neben allen grundsätzlichen Erwägungen auch ein Online-Marketing-Kanal, der entsprechend gemessen und verzahnt werden muss. Hier gibt es aber leider Licht und Schatten bei den ­Unternehmen, die Social Media betreiben. Pauschal gesagt, lassen sich die Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, in zwei Gruppen einteilen:

  • Unternehmen mit Know-how und bestehendem Online-Marketing,
  • Unternehmen mit wenig bis keinem ­Online-Know-how und kaum Online-Marketing-Aktivitäten, die über eine Webseite und Social Media hinausgehen.

Die Unterschiede lassen sich gut anhand der Vorgehensweise und Priorisierung der Online-Aktivitäten beschreiben: Ein Unternehmen mit wenig Know-how und demnach (fast) keiner Social-Media-Strategie hat eine nur leidlich gepflegte Webseite, die selten aktualisiert wird. Google Analytics ist eingebaut, aber niemand arbeitet mit den Zahlen. Das Thema SEO wurde das letzte Mal beim Relaunch in Angriff genommen. Es gibt einen Newsletter, er wird mit fortlaufender Nummerierung in der Betreffzeile versendet.

Da man das Thema Social Media nicht verpassen will, wurden ein bis drei Kanäle ins Leben gerufen, von denen jeder für sich auch mehr oder weniger gut funktioniert, doch es fehlt die ­Erkenntnis: Social Media ist keine Insel. Den Unternehmen ist hier noch nicht einmal ein Vorwurf zu machen: Häufig sind sie dem Hype um Social Media der letzten Jahre aufgesessen. Was leider versäumt wurde: Das Thema Online-Marketing ganzheitlich zu betrachten und demzufolge auch eine Social-Media-Strategie zu erstellen.

Die eigene Präsenz - Webseite, Web­shop oder Plattform - sollte immer im Zentrum der Online-Aktivitäten stehen. Mit der Präsenz werden mehrere klar ­vorgegebene Ziele verfolgt: Käufe, Lead-Generierung, Anmeldungen etc. Zwingend gestellt werden muss die Frage: Wie helfen mir Online-Marketing-Aktivitäten, das Ziel meiner Online-Präsenz zu unterstützen? Zu beobachten ist leider häufig, dass viel zu oft Webseiten um der Webseite willen erstellt und Social Media um Social Media willen ins Leben gerufen werden.

Online-Marketer sollten definieren, welches die wichtigsten zu ergreifenden Maßnahmen sind und diese gegeneinander ­abwägen (Budget, Ressourcen). Zu den Maßnahmen gehören allen voran SEO, ­E-Mail-Marketing, Paid Media ­(Adwords etc.) sowie einer Social-Media-Strategie. Eine Basis­anforderung ist das Webcontrolling, mit dem sich jeder auseinandersetzen muss, der eine Webseite verantwortet.

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