Damit das gesamte Unternehmen Social Media nutzbringend und effizient einsetzen kann, sind kulturelle und strukturelle Barrieren in der Organisation zu überwinden. Hier spielen Social-Media-Manager eine Schlüsselrolle. Ihre Aufgabe ist nicht trivial: Unsicherheit, Unwissenheit aber auch Überlastung hindern viele Mitarbeiter daran, das Potenzial von Social Media für sich zu nutzen. 

Meike Leopold und Björn Eichstädt, Herausgeber des Buchs "Erste Hilfe für Social Media Manager", nennen sieben bewährte Rezepte, um diese Hindernisse erfolgreich aus dem Weg zu räumen und das Engagement der Kollegen im Social Web zu erhöhen:

1. Kollegen fit machen

Social-Media-Manager sind Experten in ihrem Fach, sie bewegen sich auf Facebook und Co wie ein Fisch im Wasser. Das gilt jedoch nicht für die meisten ihrer Kollegen. Darum ist es wichtig, sie über die für das Unternehmen relevanten Social-Media-Kanäle auf dem Laufenden zu halten, entsprechende Schulungen anzubieten und Guidelines aufzusetzen, damit alle verantwortungsvoll mit der Kommunikation im Web umgehen können. Tipp: Besonders Kollegen aus PR, Marketing oder HR, die Social Media auf jeden Fall nutzen sollten, frühzeitig an Bord holen.

2. Eigene Ziele transparent machen

"Bloggen ist doch Zeitverschwendung! Unsere Geschäftskunden erreichen wir nicht im Social Web!" Das sind bekannte Einwände gegen die Nutzung von Social Media in Unternehmen. Hier müssen Social-Media-Manager unternehmensweit Aufklärungsarbeit leisten und die Social-Media-Strategie bekannt machen. Beispiel für ein Teilziel: Wir sind auf Twitter aktiv, weil wir besonders auf diesem Kanal mit wichtigen Multiplikatoren wie Bloggern in Kontakt treten können.

3. Ziele der anderen kennen

Social Media ist ein Querschnittsthema. Deshalb ist ein regelmäßiger Austausch mit anderen Abteilungen für Social-Media-Manager unerlässlich, um deren Ziele zu kennen. Beispiel: Die Personaler möchten das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren und beim Recruiting effizienter werden. Wenn der Social-Media-Manager mit ihnen an einem Strang zieht und entsprechende Strategien für das Social Web entwickelt, kann das Ziel gemeinsam erreicht werden.

4. Netzwerken nach innen

Viele Bereiche im Unternehmen haben Berührungspunkte mit dem Thema Social Media und wollen deshalb mitreden - seien es IT, Customer Service oder Marketing und PR. Deshalb ist es hilfreich, wenn Social-Media-Manager das Unternehmen wie ihre Westentasche kennen und entsprechende Entscheider frühzeitig mit einbeziehen. Wichtige Leitfragen: Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen, welche Bereiche gibt es, wer führt sie, wer berichtet an wen?

5. Vorbilder gewinnen

Chefs, die twittern und bloggen, erhöhen die Teilhabe der gesamten Organisation an Social Media. Sie leben vor, was von den Mitarbeitern erwartet wird. Für Social-Media-Manager bedeutet das: Mutig rangehen an den C-Level, Überzeugungsarbeit leisten – der Einsatz zahlt sich auf jeden Fall aus! Wenn alles nicht hilft, sollte sich das Management zumindest unterstützend zu der Social-Media-Strategie äußern.

6.  Krisenplan entwickeln

Kommunikationskrisen können sich schnell zusammenbrauen. Oft machen sie sich erst auf Twitter & Co. bemerkbar. Für diesen Fall sollten Social-Media-Manager in enger Zusammenarbeit mit der PR einen Krisenplan erarbeiten, an den sich alle Beteiligten halten müssen. Sollte es so weit kommen, können sich die Kollegen an entsprechenden Anweisungen orientieren, was sie sagen dürfen und was nicht - etwa wenn sie den Twitteraccount des Unternehmens mit betreuen. Das sorgt für Sicherheit. Denn in der Krise gilt: One Voice.

7. Content organisieren

Die Kollegen kennen ihre Neuigkeiten und Themen am besten. Die Herausforderung für Social-Media-Manager besteht darin, ihnen diese Inhalte zu entlocken – beispielsweise für das Unternehmensblog.  Um ins Gespräch zu kommen und Informationen zu sammeln, gibt es verschiedene Hebel: Gespräche mit Entscheidern, Teilnahme an fremden Abteilungs-Meetings oder eigene Redaktionssitzungen. Außerdem heißt es immer wieder nachhaken, erinnern, einfordern. Der positive Effekt: Die Kollegen entwickeln ein eigenes Gespür für interessanten Content und steuern diesen regelmäßig bei.

Wie Vodafone zur "Social Brand" wurde, mit vielen Stimmen spricht und in Krisen agiert, erklärte Magnus Kleditzsch, Social Media Manager des Mobilfunkbetreibers, auf der Social Media Conference.