"Die Experimentierphase ist vorbei, die Messbarkeit hat sich deutlich verbessert und wird auch eingefordert", sagt Christian Holsing, Geschäftsführender Gesellschafter von diginea, einer auf Digitalisierung und E-Commerce spezialisierten Unternehmensberatung. Er beobachtet seit geraumer Zeit ein zunehmendes Verschmelzen von Social Media und Performance Marketing. Die organische Reichweite ist geschrumpft - auf nahezu allen Social Media Plattformen. Die Betreiber der Plattformen wollen das Schalten von Anzeigen fördern und justieren ihre Algorithmen entsprechend. "Die Erfolgsmessung von organischer und bezahlter Kommunikation entwickelt sich in den sozialen Medien immer mehr zu einer zentralen Herausforderung", sagt Holsing.

Die Plattformen stellen in ihren eigenen Systemen eine Reihe von Messwerten zur Verfügung, aus denen sich Kennzahlen und KPIs ableiten lassen. Zusätzlich sollten externe Analyse-Tools eingesetzt werden. Dem Experten zufolge ist es ratsam, dabei generell auf die Standardisierung der UTM-Parameter der Posts und Kampagnen zu achten. "Jeder Social Media Post sollte einen individuellen UTM Tracking Parameter beinhalten.“ Diese "Urchin Tracking Modules" sind URL-Erweiterungen, die auf die Traffic-Quelle und die Kampagne schließen lassen. Mit ihrer Hilfe können Marketer analysieren, mit welchen Content-Elementen Geschäftsziele erreicht werden.