Wie findet ein Unternehmen das passende Werkzeug für Social Media Monitoring? Eine schnelle Antwort kann es auf diese Frage nicht geben, dafür ist der Markt der Monitoring-Anbieter zu groß und die Bedürfnisse der Unternehmen zu unterschiedlich.

Im aktuellen Monitoring Toolreport von Goldbach Interactive, in dem jährlich die besten Werkzeuge und Services vorgestellt werden, ist für 2013 von über 300 Tools die Rede – Tendenz steigend. Dazu kommt, dass in der Praxis die Ansprüche und Wünsche an die Funktionalitäten schnell wachsen, ohne große Vorüberlegungen reicht das gewählte Werkzeug unter Umständen schon bald nicht mehr aus.

Ein Wechsel ist zwar möglich, aber stets ärgerlich: Man fängt wieder bei null an und Investitionen in Zeit und Budget sind verloren. Besser ist es, von ­Beginn an Social Media Monitoring strategisch einzusetzen und mit einer umfangreichen Bedarfsanalyse zu starten.

Umfangreiche Bedarfsanalyse für gezieltes Social Media Monitoring

Nur wer weiß, was das gesuchte Tool zu leisten hat, kann die richtige Wahl treffen. Was sich einfach anhört, ist in der Praxis oftmals schwierig. Das fängt schon damit an, dass mit dem Einkauf die IT beauftragt wird.

Die kennt schließlich "Monitoring“, da sie es zur Überwachung der IT-Infrastruktur einsetzt. Zudem ist sie auch sonst für die Beschaffung von IT-Mitteln zuständig. Mit etwas Glück kommt dann von dort noch eine Rückfrage an das Marketing, was denn genau gebraucht wird. Ein vernünftiges und tragfähiges Anforderungsprofil kommt so nicht mal ansatzweise zustande.

Eine strategische Herangehensweise kann sich dagegen schnell auszahlen, auch wenn dies deutlich mehr Vorarbeit bedeutet und entsprechend mehr Vorlaufzeit braucht. Im ersten Schritt werden alle ­Abteilungen ermittelt, die operativ mit dem Monitoring arbeiten sollen.

Dazu kommen die Fachbereiche, die Berührungspunkte mit dem Social Web haben. Das können zum Beispiel sein:

• Social Media Management
• Social Media Community Management
• Kundenservice
• Marketing
• PR und Öffentlichkeitsarbeit

Je nach Art des Unternehmens und der Produkte, die vertrieben werden, könnten die Erkenntnisse aus einem Social Media Monitoring auch noch für die Produktion und das Innovation Lab interessant sein.
Bei der Entscheidungsfindung sollten Unternehmen nicht nur auf eigene Ideen vertrauen.

Die Nachfrage bei befreundeten Organisationen oder Geschäftspartnern ist hilfreich, wenn diese ähnliche ­Voraussetzungen mitbringen. Darüber ­hinaus bietet sich die Beratung durch einen unabhängigen Monitoring-Fachmann an. Er kann das aufgestellte Anforderungsprofil begutachten und um die Sicht eines Externen erweitern.

"Die Unternehmen müssen zunächst Ziele festlegen und sich dann fragen, was sie messen wollen“, erklärt der unabhängige Social-Media-Monitoring-Experte Stefan Evertz. Erst danach könne das passende Tool gesucht werden.

So unterschiedlich die Einsatzszenarien und die davon abgeleiteten Anforderungsprofile auch sein mögen, es gibt einige Funktionen, die fast immer eine Rolle spielen. Dazu gehört die Nullmessung, die erst einmal ein Bild von der Lage liefert. Mit einem Monitoring wird der Status quo ermittelt; dies kann auch aufzeigen, auf welchen Plattformen über ein Unternehmen gesprochen wird. Die Nullmessung ist aber nicht nur für den Start wichtig, sie fungiert gleichzeitig als Systemkalibrierung.

Auf diese Weise lassen sich dann langfristige Entwicklungen abbilden, die beim Erreichen der Zielsetzungen helfen können. Dann können auch plötzlich auftretende Häufungen eingeordnet werden, die über Alerts zeitnah entsprechende Aktionen im Unternehmen auslösen können.

Das richtige Social Media Monitoring Tool auswählen

Quellen: Um einen möglichst vollständigen Überblick über die Gespräche, Erwähnungen und das allgemeine Geschehen in den relevanten Geschäftsfeldern eines ­Unternehmens zu erhalten, werden Schlüsselwortkombinationen definiert, deren Auftreten bei festgelegten Quellen abgefragt wird.

Zu diesen Quellen gehören ­Social Networks (wie Facebook, Twitter, Google+ oder Linkedin), Blogs, Foren, Communitys sowie klassische Online-Medien und Wikipedia. Ein Basis-Set dieser Quellen bringt jedes Social Media ­Monitoring Tool mit, doch eine viel ­größere Bedeutung kommt der Möglichkeit zur passgenauen Abstimmung auf das spezifische Unternehmen zu.

Wichtig ist etwa die Einbeziehung von Fachforen, die sich je nach Branche stark unterscheiden können. Gerade B2B-Unternehmen sollten die Fachforen nicht unterschätzen, da sich dort Experten austauschen und wertvolle Informationen anbieten.

Erfassung/Aktualität: Je mehr über ein Unternehmen gesprochen wird, umso wichtiger ist eine dynamische Datenerfassung in Echtzeit. Die Tool-Anbieter zapfen dazu die APIs (Programmschnittstellen)  der verschiedenen Plattformen an und können Daten nahezu in Echtzeit liefern.

Unterschiede bei den Tools können entstehen, wenn die Plattformen Änderungen an ihren APIs vornehmen, die Anpassungen am Tool notwendig machen. Hier zählt dann die Schnelligkeit der Entwickler. Das hat seinen Preis und kann unter Umständen zu viel des Guten sein. Wer ­etwa nur wenige Erwähnungen bekommt und diese auch nur monatlich auswertet, braucht die Echtzeitdaten nicht zwingend. Eine weitere Option ist der Zugriff auf historische Daten.

Datenaufbereitung/Benutzeroberfläche: Die großen Monitoring Tools bieten eine umfangreiche Auswahl an Funktionen an, von denen kaum ein Unternehmen alle ­benötigt, die Benutzung kann so unübersichtlich und kompliziert erscheinen. Hilfreich sind in diesem Bereich persönliche Dashboards, die auf die benötigten Funk­tionen reduziert sind und damit Einstiegsbarrieren niedrig halten.

Die Benutzeroberfläche sollte klar strukturiert und möglichst intuitiv zu bedienen sein. Das gilt auch für die Struktur der Daten, die vom Tool verarbeitet werden. Wichtig ist hier folgende Fragestellung: Können die einzelnen Abteilungen Dashboards für ihren Bedarf selbst konfigurieren oder benötigen sie dafür Support vom Anbieter?

Task-Management: Wird das Monitoring in die operative Arbeit zum Beispiel im Social Media Team integriert, so kommt der Aufgabenverwaltung ein großer Stellenwert zu. Zuweisungen von Aufgaben zu einem Treffer können vom Team-Manager vergeben oder automatisch einer Regel folgend ausgelöst werden.

Nützlich ist eine Statusübersicht zu allen Aufgaben sämtlicher Teammitglieder, damit der Admin jederzeit einen Überblick über den Stand der Aufgaben und die Auslastung des Teams bekommt. Zur Anbindung an die Unternehmensprozesse sind Schnittstellen zu internen Systemen wie dem CRM wünschenswert, um dort Interaktionen hinterlegen zu können.

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Zielgruppenanlayse auf einen Blick: Ein Social Media Monitoring Tool wie Brandwatch zeigt auf einen Blick, wie Influencer denken und handeln.

brandwatch.com

Influencer-Identifikation: Wer sind die wichtigsten Meinungsführer und Markenkommunikatoren? Diese Frage wird für das Marketing von Unternehmen zwar immer wichtiger, doch verschlingt die Identifikation bislang zu viele Ressourcen.

Die Monitoring-Tool-Anbieter haben das erkannt und bieten entsprechende Funk­tionalitäten an. Mehr als einen Einstieg in das Thema sollte aber niemand erwarten, für eine komplette Automatisierung ist es zu komplex. Man sollte also auch für diesen Punkt Manpower einkalkulieren.

Sentimentanalyse: Die Unterscheidung von positiven und negativen Erwähnungen ist ebenso wichtig wie schwierig. Ähnlich wie bei den Influencern gibt es in fast allen Tools entsprechende Funktionen, doch auf den intensiven Einsatz von Personal kann noch nicht verzichtet werden. Dieser Punkt sollte bei der Bewertung ­eines Tools nicht vernachlässigt werden.

Reporting: Benutzerdefinierte Repor­tings, die nach der Einrichtung automatisch generiert und an eine ­Empfängerliste versendet werden, gehören zum Standardumfang aller Tools. Anspruchsvoller ist die Übermittlung von Daten an weitere ­interne Backoffice-Systeme, sodass eine Integration in die Unternehmensprozesse gelingen kann. Hierfür müssen gegebenenfalls Kosten für eine entsprechende Anpassung veranschlagt werden.

Fazit

Zu den zahlreichen Funk­tionen der verschiedenen Social Media Monitoring Tools kommen noch die Dienstleistungen der Anbieter. Eine Nullmessung gehört meist ebenso dazu wie die Ersteinrichtung wichtiger Abfrageroutinen (Queries) und eine Schulung der internen und externen Mitarbeiter.

Umfangreiche Anpassungen, ein hoher Support-Level und ein großes ­Datenvolumen können die Kosten je nach Anbieter unterschiedlich stark nach oben treiben – selbst wenn das Monitoring Tool auf den ersten Blick kostengünstig oder gar gratis angeboten wird. Die Ana­lyse des Gesamtpakets (Vorhandensein bedarfsgerechter Funktionen und passender Dienstleistungen) sollte darüber entscheiden, auf welches Tool die Wahl fällt.