Von Fionn Kientzler, Managing Partner bei Suxeedo

Nur nicht langweilen! Wir verbringen nach wie vor sehr viel Zeit in sozialen Medien. Allerdings werden laut Deloitte (Deutschland sicher im Netz Umfrage 2022) immer weniger Inhalte von den Nutzern selbst erstellt und auch die Interaktion mit Inhalten geht zurück. Wollen einzelne Social Networks auch in Zukunft attraktiv bleiben, müssen sie in die einfache Entdeckung von emotionalen Inhalten investieren.

Social Media als Fernseher

Soziale Medien erfüllen schon jetzt zum Teil die Aufgaben von Entertainment-Medien wie TV-Sendern. TikTok hat mit seinem Algorithmus, der die emotionale Interaktion mit Inhalten stärker gewichtet als eine Verbindung zu den Erstellern der Inhalte, derzeit die Nase vorn. Waren bei Instagram anfänglich vor allem Bilder im Fokus, sind es inzwischen Videos, in Form von Reels. Auch diese bevorzugt der Algorithmus immer stärker.

Das Entdecken von attraktiven Produkten und Angeboten und schließlich der Kauf (Check-out) ohne das Social Network verlassen zu müssen, wird als Social Commerce oder Social Shopping bezeichnet. Dass dieses Format ein riesiges Potenzial für kommerzielle Anbieter hat, liegt auf der Hand. Aber wie schaffen es Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten? Sie müssen verstehen, dass sie Nutzer unterhalten müssen, um der Langeweile Einhalt zu gebieten.

Spannend ist, zu sehen, wie unterschiedlich die Social Networks mit dem Thema umgehen. Während Instagram das Icon zum Shop in der App zugunsten von Reels (Short Videos) entfernt hat, investiert TikTok merklich in den Ausbau von Shop Funktionen innerhalb der App. Vor kurzem wurden in den USA einige Fashion Shops für eine Checkout-Testphase innerhalb von TikTok ausgewählt. Nutzer, die die Produkte dieser Marken einkaufen möchten, können auf das Shopping-Cart-Symbol der Marke tippen, um deren Kataloge zu sehen und den Bestellvorgang abzuschließen, ohne die TikTok-App zu verlassen.

China als Vorreiter

Obwohl das Einkaufen über Social Networks in Deutschland laut YouGov immer beliebter wird, sehen wir, dass sich ein Nutzerverhalten wie in asiatischen Ländern nicht so schnell wie erwartet etabliert. In China werden seit Jahren Milliarden-Umsätze mit Social Commerce und Live Shopping Funktionen generiert. Laut Insider Intelligence wird erwartet, dass Social Commerce in 2023 nur etwa 5 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes in den USA ausmacht, verglichen mit fast 16 Prozent in China. Als Begründung werden dort das Bezahlen per Smartphone und eine generelle Technik-Affinität genannt.

Es ist zudem schwierig, alle Käufe über Social Media zu erfassen. Sicherlich finden viele E-Commerce-Transaktionen nicht unmittelbar über die von einer Marke geteilten Links statt. Der Videoinhalt oder die Markenwerbung kann jedoch zu einem späteren Zeitpunkt zum Kauf führen, wenn Nutzer weitere digitale Anzeigen sehen oder das Produkt selbst über eine Suche bei Google oder Amazon oder durch einen Besuch auf der Website des Einzelhändlers findet. Dieses Bewusstsein und eine möglichst genaue Messung des Nutzerverhaltens über mehrere Kanäle hinweg, sind von enormer Bedeutung für die Evaluierung des Erfolgs von Social Commerce.

Unterhalten statt Werben

Zurück zur Unterhaltung: Unternehmen sollten sich beim Ziel des Abverkaufs dieses Trends bewusst sein. Konkret bedeutet das, den Fokus auf Videos (z. B. Reels) zu setzen, die der Zielgruppe schon in der ersten Sekunde einen Anreiz geben "dranzubleiben". Zum Beispiel aufgrund eines lustigen Einstiegs, eines bekannten Gesichts oder besonders relevanter Inhalte. Hochwertige Shootings waren lange das Mittel der Wahl - ihre Bedeutung soll an der Stelle nicht abgeschrieben werden. Jedoch sind es oft einfache Videos, die viral gehen. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich anbieten, Hochglanzformate loszulassen und frei zu experimentieren.

Fluch und Segen zugleich: Der Erfolg in Social Media wird sofort sichtbar. Unternehmen können also direkt Learnings generieren. Offenheit für die ständige Veränderung ist dabei ein wichtiger Baustein auf dem Weg zum Erfolg.